Egy kkv marketingterve akkor hasznos, ha hétfő reggel tizenöt perc alatt végig lehet olvasni, és kiderül belőle, ki mit csinál azon a héten. Ez a cikk mezőnként végigveszi, mi kerüljön egy egyoldalas marketingtervre, milyen mondat működik és milyen nem, milyen sorrendben érdemes kitölteni, és mikor mondhatod rá, hogy kész. A szövegben külön jelölöm, mi hivatalos információ, mi saját tapasztalat és mi szakmai feltételezés.
Miért nem él a hosszú stratégiai dokumentum egy kkv-ban?
Azért, mert senki nem nyitja meg hétfő reggel. A harmincoldalas anyag a tervezés napján elkészül, utána egy mappában pihen, a heti döntések pedig fejből születnek. Egy kis cégben a tulajdonos egyszerre értékesít, számláz és ügyfelet kezel, így ha a terv nem fér rá egy lapra, nem lesz ideje keresgélni benne.
Saját tapasztalat: a kkv-k marketingmunkájában ritkán a stratégia hiánya okozza a gondot. Sokkal gyakoribb, hogy létezik egy jól megírt dokumentum, de a heti teendők semmiben nem kapcsolódnak hozzá. A csapat posztol, hirdet, hírlevelet küld, csak éppen mindenki kicsit más célért. Az egyoldalas terv ezt a szakadékot hidalja át, mert ugyanazon a lapon van az irány és a heti rutin.
Szakmai feltételezés: a rövid terv több gondolkodást kíván, mint a hosszú. Egy oldalba sűríteni valamit csak úgy lehet, ha minden sornál eldöntöd, mi marad ki, és pont ezek a döntések hiányoznak a legtöbb vastag anyagból.
Mi kerüljön rá egy egyoldalas kkv-marketingtervre?
Hat mező elég: célpiac, ajánlat, három fő csatorna, negyedéves cél, heti rutin és felelős nevek. Ezt egészíti ki egy hetedik, rövid sor arról, mit nem csinálsz ebben a negyedévben. Minden mező legfeljebb két-három mondat.
- Célpiac: kinek adsz el, földrajzzal és vásárlási helyzettel leírva.
- Ajánlat: mit kap az ügyfél, miért tőled vegye meg, és mi az első lépés.
- Három fő csatorna: hol találkozik veled a célpiac, és mi az egyes csatornák feladata.
- Negyedéves cél: egyetlen mérhető szám, kiinduló értékkel és határidővel.
- Heti rutin: mi történik minden héten, melyik napon, nagyjából mennyi idő alatt.
- Felelős nevek: minden csatorna és minden rutinelem mellett egy ember neve.
- Nem csináljuk: két-három dolog, amire ebben a negyedévben tudatosan nem költesz időt.
Milyen mondat jó és milyen használhatatlan az egyes mezőkben?
A jó mondatból kiderül, mit csinál valaki holnap. A használhatatlan mondattal mindenki egyetért, de senki nem tud mit kezdeni vele. Az alábbi párok mezőnként mutatják a különbséget. A jó példák egy képzeletbeli, fűtéskorszerűsítéssel foglalkozó cégre szólnak, a saját adataidat kell beírnod a helyükre.
Célpiac
- Használhatatlan: „25-65 év közötti, vásárlóerővel rendelkező emberek.”
- Jó: „Székesfehérváron és 30 km-es körzetében élő családiház-tulajdonosok, akik a következő fél évben fűtéskorszerűsítést terveznek, és szívesebben egyeztetnek telefonon, mint e-mailben.”
A második mondatból tudod, hol hirdess, melyik napszakban vedd fel a telefont, és milyen kérdésekre válaszoljon a weboldalad. Az első mondat a lakosság felére igaz, ezért semmit nem dönt el. Jó kiindulás, ha az utolsó húsz ügyfeledet sorra veszed, és felírod, honnan jöttek, mi volt a gondjuk és ki döntött a vásárlásról.
Ajánlat
- Használhatatlan: „Minőségi szolgáltatás, rugalmasan, ügyfélközpontúan.”
- Jó: „Helyszíni felmérés, utána írásos, tételes ajánlat, amelyben minden anyag és munkafázis külön sorban szerepel. Az első lépés egy tízperces telefonos egyeztetés.”
A minőséget és a rugalmasságot minden versenytársad állítja, így nem ad okot arra, hogy téged válasszanak. A konkrét ajánlatnál az első lépés is számít, mert ebből tudják a csatornák, mire kérjék a látogatót. Ha az első lépés a telefonhívás, a weboldalon a telefonszám kerül előre, nem egy hosszú űrlap.
Három fő csatorna
- Használhatatlan: „Facebook, Instagram, TikTok, Google, LinkedIn, hírlevél, SEO.”
- Jó: „1. Google Cégprofil, ahonnan a helyi keresésekből érkező hívások jönnek, heti egy bejegyzéssel és minden értékelés megválaszolásával. 2. A weboldal szolgáltatásoldalai, ahol eldől, hogy a látogató felmérést kér-e. 3. Ajánlás meglévő ügyfelektől, minden lezárt munka után egy kéréssel.”
Saját tapasztalat: egy kis csapat nagyjából három csatornát tud hetente rendesen karbantartani. Hét csatornán mindegyik félgőzzel megy, és a végén egyikről sem derül ki, működik-e. A csatorna mellé mindig írd oda a feladatát is, mert egy Facebook-oldal lehet hívásforrás, de lehet egyszerű bizalomépítő felület is, és a kettőt másképp kell mérni.
Hivatalos információ: a Google Cégprofil súgója szerint a helyi találatok sorrendjét főleg a relevancia, a távolság és a kiemeltség határozza meg, és a teljes, pontos cégadatok, valamint az értékelések megválaszolása segítheti a láthatóságot. Konkrét helyezést ez sem ígér, csak a Google által leírt tényezőkre figyel.
Negyedéves cél
- Használhatatlan: „Ismertség növelése.” Vagy „Több ügyfél.”
- Jó: „A negyedév végéig havi 12-ről havi 20-ra emeljük a weboldalról és a Cégprofilról érkező felmérés-kéréseket. Mérés: GA4 kulcsesemény az űrlapküldésre, plusz a Cégprofil hívásszáma.”
Ha tényleg az ismertség a cél, fordítsd le mérhető viselkedésre. Ilyen lehet a márkanévre érkező keresések száma a Search Console teljesítményjelentésében, a közvetlen forgalom vagy a Cégprofil megtekintései. Így a negyedév végén nem vitatkozni kell arról, sikerült-e, hanem megnézni egy számot.
Hivatalos információ: a SMART célmegfogalmazás George T. Doran 1981-es, a Management Review-ban megjelent cikkéből ered (konkrét, mérhető, hozzárendelhető, reális, időhöz kötött). A Google Analytics 4 ma kulcseseménynek (key event) nevezi azt, amit korábban konverziónak hívott, ezt a súgójában is így írja. Szakmai feltételezés: kkv-nál egy fő cél jobban működik, mint három. Ha mégis kell második mutató, az legyen a fő cél előfeltétele, ne egy új irány.
Heti rutin
- Használhatatlan: „Rendszeres jelenlét a közösségi médiában.”
- Jó: „Hétfő 8:30-8:45: a múlt heti számok felírása a lap aljára. Kedd: egy Cégprofil-bejegyzés. Csütörtök: az új értékelések megválaszolása. Péntek: ajánláskérés a héten lezárt munkák ügyfeleitől.”
A „rendszeres” szó mögött nincs nap, nincs időtartam és nincs felelős, ezért a harmadik héten már senki nem érzi a hiányát. A jó rutin olyan apró, hogy egy rosszabb héten is belefér. Ha egy feladat hetente két óránál többet kér, bontsd ketté, vagy vegyél ki mást a rutinból.
Felelős nevek
- Használhatatlan: „Marketingcsapat”, „mindenki”, „külsős partner”.
- Jó: „Cégprofil és hétfői számok: Kata. Weboldal és űrlap: Gábor. Ajánláskérés: a munkát lezáró szerelő, a listát Kata vezeti.”
Egy feladat mellett egy név álljon. Ha két név szerepel, a gyakorlatban egyik sem érzi a sajátjának. Ha ügynökség vagy szabadúszó dolgozik neked, az ő kapcsolattartójának a nevét írd be, ne a cégét, és mellé azt a belső embert, aki átveszi tőle az eredményt.
Nem csináljuk
- Használhatatlan: üresen hagyott sor.
- Jó: „Ebben a negyedévben nem indítunk TikTok-fiókot, és nem kezdünk hírlevelezésbe, amíg nincs legalább pár száz feliratkozónk.”
Ez a sor véd meg attól, hogy egy lelkes ötlet a negyedév közepén elvigye a heti rutin idejét. Ha valaki új csatornát javasol, a válasz egyszerű: felkerül a következő negyedéves átnézés listájára.
Mi ne kerüljön a lapra?
Ami nem változtat a heti döntéseken, az nem a lapra való. Ezek az anyagok létezhetnek, csak máshol.
- Küldetés- és víziószövegek, amelyek évekig nem változnak.
- Részletes piackutatás és versenytárs-elemzés. Ezek mellékletbe valók, a lap alján elég egy hivatkozás rájuk.
- Ötletlista. Saját tapasztalat: ezt a legnehezebb lehagyni, de külön jobban működik, negyedévente válogatva.
- Tíznél több mutató. A lapon egy fő szám és legfeljebb két kiegészítő szerepeljen.
- A költségvetés tételes bontása, amely külön táblázatban jobban kezelhető.
- Kampányszövegek, kreatívok, posztnaptár. Ezek a heti munka termékei, nem a terv részei.
Milyen sorrendben érdemes kitölteni a lapot?
Célpiactól a felelős nevekig, mert minden mező az előzőre épül. Ha a csatornákkal kezded, a meglévő szokásaidat írod le, és azokhoz keresel utólag célt.
- Célpiac (20-30 perc). Nézd végig az utolsó húsz ügyfeledet, és írd le, mi a közös bennük.
- Ajánlat (20 perc). Fogalmazd meg, mit kapnak, mi különböztet meg, és mi az első lépés.
- Negyedéves cél (15 perc). Előbb a kiinduló értéket keresd meg, csak utána a célt. Ha nincs mérésed, az első négy hét feladata a mérés beállítása, és a cél csak utána kerül fel.
- Három csatorna (20 perc). Válaszd azt a hármat, amely a célpiacnál jó eséllyel hozza a célt. Ne azt, amelyiket a legjobban szereted.
- Heti rutin (15 perc). Csatornánként egy-két ismétlődő feladat, nappal és időtartammal.
- Felelős nevek (10 perc). Minden rutinelem mellé egy név.
- Nem csináljuk (5 perc). Írd fel, mit hagysz ki tudatosan.
- Közös átolvasás (30 perc). Mindenki, akinek a neve szerepel, olvassa el, és mondja ki, hogy vállalja.
Szakmai feltételezés: a teljes kitöltés két-három óra, egy ülésben. Ha egy hétnél tovább húzódik, általában a célpiac vagy az ajánlat nincs eldöntve, és érdemes arra visszamenni.
Hogyan néz ki a lap sablonként?
Egy egyszerű szöveges vázlat elég, akár megosztott dokumentumban, akár kinyomtatva a falon. A formátum másodlagos, az számít, hogy mindenki ugyanazt a változatot lássa.
MARKETINGTERV | [negyedév] | utolsó frissítés: [dátum]CÉLPIAC: [kik] + [hol] + [milyen helyzetben] + [hogyan döntenek]AJÁNLAT: [mit kapnak] + [miért tőlünk] + [első lépés]CSATORNA 1: [név] | feladata: [...] | felelős: [név]CSATORNA 2: [név] | feladata: [...] | felelős: [név]CSATORNA 3: [név] | feladata: [...] | felelős: [név]CÉL: [mutató] [kiinduló érték] -> [célérték] a negyedév végéig | mérés: [hol]HETI RUTIN: H [...] | K [...] | Sze [...] | Cs [...] | P [...]NEM CSINÁLJUK: [...]HETI SZÁMOK: [hét] [érték] | [hét] [érték] | ...
Az utolsó sor a lap élő része. Ide kerülnek hétfőnként a számok, így a negyedév végére egy tizenhárom pontos idősor lesz a lapon, amelyből jól látszik, merre halad a cél.
Hogyan használd a lapot hétfő reggel?
Tizenöt perc, a lappal a képernyőn, három kérdéssel. Mit mutatnak a múlt heti számok? Megtörtént-e a heti rutin minden eleme? Mi akadályozza a jövő hetet?
Saját tapasztalat: egy gyenge hetet gyakrabban magyaráz az elmaradt rutin, mint a rossz csatorna. Ezért a második kérdés a fontosabb. Ha a rutin elmaradt, azt kell rendbe tenni, nem a tervet átírni.
Szakmai feltételezés: egy csatornát akkor érdemes lecserélni, ha a rutin legalább hat-nyolc hétig rendben lement, és a szám mégsem mozdul. A célt negyedév közben ne módosítsd egy rossz hét miatt. A negyedév végén viszont írd újra az egész lapot, akkor is, ha a legtöbb sor marad.
Mikor tekinthető késznek a lap?
Akkor, ha az alábbi ellenőrzőlista minden pontjára igen a válasz.
- A lap egy A4-es oldalon, olvasható betűmérettel elfér.
- A célpiac leírásából kiderül a földrajz és a vásárlási helyzet.
- Az ajánlatban szerepel az első lépés.
- Pontosan három csatorna van, mindegyik mellett feladat és egy név.
- A cél egyetlen szám, kiinduló értékkel, célértékkel, határidővel és mérési hellyel.
- A mérés már működik, vagy a beállítása szerepel a heti rutinban.
- A heti rutin minden elemének van napja és felelőse.
- Nincs a lapon „növelése”, „erősítése” vagy „javítása” szó szám nélkül.
- Van legalább egy tétel a „nem csináljuk” sorban.
- Mindenki, akinek a neve szerepel, átolvasta és vállalta.
- A hétfői tizenöt perces átnézés bekerült a naptárba.
Mi hivatalos, mi tapasztalat és mi feltételezés ebben a cikkben?
A módszer nagy része gyakorlati tapasztalat, a mérési fogalmak és a célmegfogalmazás háttere viszont dokumentált.
- Hivatalosan igazolt: a SMART célmegfogalmazás eredete (Doran, 1981), a GA4 kulcsesemény fogalma, a Google Cégprofil helyi rangsorolási tényezői (relevancia, távolság, kiemeltség), a Search Console teljesítményjelentésének működése.
- Saját tapasztalat: a hosszú dokumentumok heti használatának hiánya, a három csatorna mint kezelhető mennyiség, az elmaradt rutin mint a gyenge hetek gyakori oka, az ötletlista leválasztása.
- Szakmai feltételezés: a kitöltés két-három órás időigénye, a hat-nyolc hetes türelmi idő a csatornacsere előtt, az egy fő cél előnye kkv-méretben. Ezek iparágtól és csapatmérettől függően eltérhetnek.
Az egyoldalas terv önmagában nem hoz ügyfelet. Annyit tesz, hogy a heti munka jó eséllyel ugyanarra a célra megy, és hamarabb kiderül, ha valami nem működik.
Források és további olvasnivalók
- George T. Doran: There's a S.M.A.R.T. Way to Write Management's Goals and Objectives, Management Review, 1981
- Google Analytics súgó: Kulcsesemények a GA4-ben
- Google Cégprofil súgó: Tippek a helyi rangsorolás javításához a Google-on
- Google Search Console súgó: Teljesítményjelentés (Keresés)
- John Doerr: Measure What Matters (OKR-módszertan)
- Ash Maurya: Running Lean (Lean Canvas)
- Az egyoldalas terv hat mezőből áll, és kiegészül egy rövid listával arról, mit nem csinálsz a negyedévben.
- A jó mondatból kiderül, mit csinál valaki holnap, az „ismertség növelése” típusú mondattal viszont mindenki egyetért, de senki nem tud mit kezdeni vele.
- A negyedéves cél egy szám kiinduló értékkel, célértékkel, határidővel és megnevezett mérési hellyel.
- Célpiactól a felelős nevekig érdemes kitölteni, mert minden mező az előzőre épül.
- A lap akkor kész, ha minden feladat mellett egy ember neve áll, és a hétfői tizenöt perces átnézés bekerült a naptárba.
Gyakori kérdések
Mi kerüljön egy egyoldalas kkv-marketingtervre?
Hat mező: célpiac, ajánlat, három fő csatorna, negyedéves cél, heti rutin és felelős nevek, kiegészítve egy rövid sorral arról, mit nem csinálsz a negyedévben.
Mit írjak az „ismertség növelése” helyett?
Fordítsd le mérhető viselkedésre, például a márkanévre érkező keresések számára a Search Console-ban vagy a Cégprofil megtekintéseire, kiinduló értékkel, célértékkel és határidővel.
Miért pont három csatorna?
Saját tapasztalat alapján egy kis csapat nagyjából ennyit tud hetente rendesen karbantartani. Több csatornánál mindegyik félgőzzel megy, és egyikről sem derül ki biztosan, hogy működik-e.
Mennyi idő kitölteni az egyoldalas marketingtervet?
Szakmai feltételezés szerint két-három óra egy ülésben, plusz egy félórás közös átolvasás azokkal, akiknek a neve a lapon szerepel.
Milyen gyakran kell frissíteni a lapot?
A heti számokat minden hétfőn érdemes felírni, a teljes lapot pedig negyedévente újraírni. Negyedév közben a célt egy rossz hét miatt nem érdemes módosítani.
Hozhat-e biztos eredményt egy egyoldalas terv?
Nem. A terv abban segít, hogy a heti munka ugyanarra a célra menjen, és hamarabb kiderüljön, ha egy csatorna nem működik, de az eredmény a piactól és a végrehajtástól is függ.
Források és további olvasnivalók
Ezen az oldalon a hivatalosan igazolt információt elsődleges forrásokból építjük fel; a saját tapasztalatot és a szakmai becslést mindig külön jelöljük a szövegben.