A legtöbb marketingterv azzal kezdődik, hogy „növeljük húsz százalékkal”. Ez akkor működik, ha van mihez képest növelni. Új weboldalnál, frissen indult vállalkozásnál, vagy olyan cégnél, ahol évekig senki nem nézte a mérőkódokat, ez a mondat üres. Nincs bázis, amire a százalékot rászámolnád, és ami ilyenkor a táblázatba kerül, az nem cél, hanem vágy. Ez a cikk arról szól, mihez lehet viszonyítani akkor, amikor a saját múltad nem áll rendelkezésre, és hogyan jutsz el rendezetten az első valódi, számokban kifejezett célig.
Miért mond keveset a százalékos cél előzményadat nélkül?
Rövid válasz: mert a százalék mindig egy bázisra vonatkozik, és ha a bázis kitalált, akkor a cél is az. A nullát húsz százalékkal növelve is nulla marad.
Három tipikus helyzetben kerülsz ide. Az első az új weboldal: a domain élhet régóta, de a mérés most indul, tehát nulláról gyűlik az adat. A második az elhanyagolt mérés: van forgalom, de vagy nincs beállítva kulcsesemény, vagy rosszul van, és az adat nem arról szól, amit hiszel róla. A harmadik a mérési törés: átálltatok új rendszerre, új oldalra, új sablonra, és a régi adat technikailag nem összehasonlítható az újjal.
Hivatalosan igazolt: a Google Search Console teljesítményadatai visszamenőleg tizenhat hónapig érhetők el, de csak attól a ponttól, amikor a tulajdon (property) létrejött, visszamenőleg nem gyűjt. A Google Analytics 4-ben a felhasználó- és eseményszintű adatok alapértelmezett megőrzése két hónap, ami a beállításokban hosszabb időtávra állítható. Saját tapasztalat: a nulla előzményes projektek jelentős részében nem az a baj, hogy nincs adat, hanem hogy a megőrzési beállítást senki nem nyúlta hozzá az induláskor, és fél év múlva derül ki, hogy a kezdeti hetek már nem visszanézhetők.
Mihez viszonyíthatsz, ha a saját múltad hiányzik?
Rövid válasz: négy viszonyítási pont áll rendelkezésre akkor is, ha a weboldalad tegnap indult: a belső üzleti arányszámaid, a kapacitáskorlátod, az iparági nagyságrend, és a saját első hat heted.
- Belső üzleti adat. Ezt nem a weboldal adja, hanem te tudod. Hány megkeresésből lesz ügyfél? Mennyi egy ügyfél átlagos értéke, és mennyit költ egy év alatt? Mennyi idő telik el az első érdeklődés és a fizetés között? Ha ezekre van hozzávetőleges válaszod, akkor már vissza tudsz számolni: ha tíz ajánlatkérésből kettő zárul, és havi négy új ügyfélre van szükség, akkor húsz ajánlatkérés a cél, nem „több forgalom”.
- Kapacitáskorlát. Ez a legalulértékeltebb viszonyítási pont. Egy két fős csapat nem tud havi száz ajánlatot kiküldeni, egy fogorvosi rendelőnek véges a széke és az órája. A cél soha ne legyen nagyobb, mint amit ki tudsz szolgálni: a be nem váltott érdeklődés nemcsak elvesz, hanem rontja is a hírneved.
- Iparági nagyságrend. Nem pontos benchmark, hanem józansági ellenőrzés. Egy több lépcsős, magas értékű B2B szolgáltatásnál a weboldalról érkező megkeresések aránya természetszerűen alacsonyabb, mint egy impulzusvásárlásra épülő webshopnál. Szakmai feltételezés: a nyilvánosan keringő iparági átlagok jellemzően torzítottak felfelé, mert a jól mérő, nagyobb cégek adatai kerülnek beléjük, ezért ezeket felső sávként és nem célként érdemes kezelni.
- A saját első hat heted. Ez lesz a leghitelesebb bázisod. Nem kell kitalálni semmit: hagyod, hogy az oldal éljen, és a hatodik hét végén az lesz a nulla pont, amit mértél.
Mit rögzíts a nulladik napon?
Rövid válasz: a nulladik napon nem célt tűzöl ki, hanem alapot raksz le. Ha ez kimarad, hat hét múlva megint nem lesz mihez viszonyítani.
- Definiáld, mi számít eredménynek. Ne a kattintás és ne az oldalmegtekintés legyen az. Szolgáltatónál jellemzően: elküldött ajánlatkérő űrlap, indított telefonhívás, foglalás. Webshopnál: kosárba tétel, pénztár indítása, megrendelés. Írd le egy mondatban, mit jelent mindegyik, mert fél év múlva már nem fogsz emlékezni rá.
- Állítsd be a kulcseseményeket, és nevezd el őket rendszerben. Egységes, ékezet nélküli, beszédes nevek kellenek, különben a riport olvashatatlan lesz. Például egy űrlapküldésnél:
dataLayer.push({event: 'ajanlatkeres_elkuldve', urlap_helye: 'kapcsolat_oldal'}); - Szűrd ki magatokat. Belső forgalom, fejlesztői gépek, tesztrendelések: ezek egy alacsony forgalmú induló oldalon nem zajt csinálnak, hanem teljesen felülírják a képet.
- Jelöld meg a forgalmi forrásokat. Minden hirdetés, hírlevél, QR-kód és partnerlink kapjon kampányjelölést. Jelölés nélkül minden a közvetlen forgalomban köt ki, és utólag nem lehet szétválasztani.
- Írd fel a kiinduló üzleti számokat. Átlagos ügyfélérték, zárási arány, kapacitás. Akkor is, ha csak becslés. Dátumozd, és jelöld meg, hogy becslés.
- Kösd rá a Search Console-t az első napon. Ez a legolcsóbb lépés, amit később nem lehet pótolni.
Saját tapasztalat: a nulladik napi rögzítés fél-egy óra munka, és jellemzően ez az a lépés, aminek a hiánya miatt fél évvel később újra nulláról kell kezdeni a mérést.
Mikor állítsd fel az első valódi célt?
Rövid válasz: hat-nyolc hét összefüggő, tiszta adat után, és akkor sem növekedési százalékként, hanem abszolút számként.
A hat hétnek két oka van. Az egyik, hogy legalább egy-másfél havi ciklus lefusson, tehát a hétvégi és hétköznapi, a hónap eleji és hónap végi ingadozás is benne legyen. A másik, hogy legyen időd észrevenni a mérési hibákat: a duplán tüzelő eseményt, a köszönőoldal miatt felfújt konverziószámot, a mobilon nem küldő űrlapot. Ezek szinte mindig kiderülnek az első hetekben, és ha az első két hét adatára építesz célt, akkor a hibára építesz.
A hatodik hét végén ne az összesített számot nézd, hanem a heti mediánt. Az átlagot egyetlen kiugró hét (egy megosztás, egy hírlevél, egy sajtóemlítés) szétveri, a medián stabilabb. Ez a medián lesz a bázisod. Az első cél ehhez képest jellemzően nem agresszív: tartani a szintet, és eggyel-kettővel feljebb lépni abszolút számban. „Heti két ajánlatkérésről heti háromra” értelmes mondat. „Ötven százalékos növekedés” ugyanerre a számra nézve komolytalanul hangzik, pedig ugyanazt jelenti, és pontosan ez mutatja, miért félrevezető a százalék kis számoknál.
Hogyan néz ki ez egy szolgáltatónál?
Rövid válasz: a szolgáltató visszafelé számol az ügyfélszámból, mert nála kevés, de értékes esemény van.
Vegyünk egy általános, helyi szolgáltatót: néhány fős csapat, munkánként több napos kivitelezés, jellemzően telefonos vagy űrlapos megkeresés. Itt havi tíz-tizenöt weboldalról érkező megkeresés már komoly szám, tehát a százalékos gondolkodás eleve alkalmatlan.
A visszaszámolás sorrendje: mennyi szabad kapacitás van a következő negyedévben (ez a plafon), ebből hány új munka fér be, ehhez az ismert vagy becsült zárási arány mellett hány ajánlatot kell adni, és ahhoz hány megkeresés kell. A weboldalnak ezt a legutolsó számot kell hoznia, és semmivel sem többet. Ha a kapacitás negyedévente hat új munka, és minden harmadik ajánlatból lesz megbízás, akkor tizennyolc ajánlat kell, ami a telefonos szűrés után nagyságrendileg huszonöt-harminc megkeresést jelent, tehát havi nyolc-tíz körüli célt.
A nulladik napon itt a hívásmérés a legfontosabb és a leggyakrabban kihagyott elem: szolgáltatóknál a megkeresések nagyobb része telefonon jön. Ha csak az űrlapot méred, a valóság töredékét látod, és a hat hét végén hamis bázist rögzítesz. Szakmai feltételezés: helyi szolgáltatóknál a telefonos megkeresés jellemzően felülmúlja az űrlapost, de ennek aránya szakmánként annyira szór, hogy általános számot felelőtlenség lenne mondani.
Hogyan néz ki ez egy webshopnál?
Rövid válasz: a webshop nem az ügyfélszámból, hanem a fedezetből és a kosárértékből indul, és köztes lépcsőket mér, amíg kevés a rendelés.
Új webshopnál az első hetekben annyira kevés a megrendelés, hogy a rendelésszám önmagában használhatatlan célnak: egy-két darab ingadozás százalékosan óriásinak látszik. Ezért itt érdemes köztes eseményekre célt tenni, amiből több van, és amiből következtetni lehet: termékoldal-megtekintés, kosárba tétel, pénztár indítása. A tölcsér lépcsői közti arányok már néhány száz esemény felett is árulkodnak arról, hol szakad el a folyamat.
A belső üzleti adat itt a fedezet. Ha tudod, hogy egy átlagos kosáron mennyi marad a szállítás, a csomagolás és a beszerzés után, akkor meg tudod mondani, hány rendelés fedezi a havi kiadásokat, és hány kell a nyereséghez. Ez a szám lesz a cél, nem egy növekedési százalék. A kapacitáskorlát a webshopnál a készlet és a csomagolási sebesség: ha a raktáron negyven darab van egy szezonális termékből, akkor nincs értelme száz eladást célozni rá.
Egy figyelmeztetés az adat tisztaságáról: a saját tesztrendelések, a visszamondott és a sztornózott tételek egy induló webshopban nem elhanyagolható zaj, hanem a bázis harmada is lehet. A hat hetes alapmérés előtt ezeket szűrd ki, különben olyan számhoz hasonlítasz később, ami sosem létezett.
Mikor szabad felülírni a célt, és mikor nem?
Rövid válasz: akkor, ha a mérés vagy az üzleti valóság változott meg. Nem akkor, ha a szám kényelmetlen.
- Felülírható: kiderült, hogy a mérés hibás volt (duplán számolt esemény, hiányzó hívásmérés), és a bázis maga volt rossz.
- Felülírható: megváltozott az üzleti alap: új szolgáltatás indult, megnőtt vagy leszűkült a kapacitás, más lett az árszerkezet vagy a célterület.
- Felülírható: külső, dokumentálható törés történt (mérőkód-kiesés, oldalköltözés, jelentős technikai hiba), ilyenkor a törés napját jelöld meg, és azt az időszakot vedd ki az összehasonlításból.
- Nem írható felül: ha egy rossz hónap után szeretnéd lejjebb venni a lécet, vagy ha egy jó hét után felfelé. Egy hét nem trend.
Gyakorlati fék: minden célfelülíráshoz írj egy mondatot arról, mi változott, és mikor. Ha ez a mondat nem születik meg, akkor valószínűleg nincs valódi ok. Ez a napló fél év múlva többet ér, mint maga a cél.
Miért a mérés hitelessé tétele legyen az első negyedév célja?
Rövid válasz: mert hamis adatra épített növekedési cél rosszabb, mint a cél hiánya: nemcsak semmit nem mond, hanem rossz döntésekhez is vezet.
Saját tapasztalat, és ez a cikk saját nézőpontja: az első negyedévben ne számot vállalj, hanem állapotot. Az első negyedév akkor sikeres, ha a negyedik hónap elején ki tudod mondani, hogy amit a riport mutat, az a valóság. Ez konkrétan azt jelenti, hogy minden eredményesemény pontosan egyszer tüzel, a telefonos megkeresés is benne van a számban, a forgalmi források szét vannak választva, a belső forgalom ki van szűrve, és a weboldalon mért megkeresésszám nagyságrendileg egyezik azzal, amit a csapat a postaládában és a telefonon lát.
Ez az utolsó pont a legfontosabb és a legritkábban elvégzett ellenőrzés: vedd elő egy hét beérkezett megkereséseit kézzel, és vesd össze a mért számmal. Ha a kettő nem stimmel, a mérés a hibás, és addig nincs értelme célról beszélni. Ha stimmel, akkor van bázisod, és onnantól minden további cél valamit jelent. Ez a megközelítés lassabbnak tűnik, de jó eséllyel egy évvel később ez lesz az egyetlen olyan adatsorod, amiben megbízhatsz. Garanciát természetesen semmi nem ad arra, hogy a számok utána növekedni fognak: a mérés hitelessége nem eredmény, hanem a döntéshozatal feltétele.
Mi az a rövid ellenőrzőlista, amit érdemes végigfutni?
- Le van írva egy mondatban, mi számít eredménynek, és ki írta le?
- Minden eredményesemény él, egyszer tüzel, és mobilon is működik?
- A belső és teszt-forgalom ki van szűrve?
- Minden kampány, hírlevél és QR-kód kap forrásjelölést?
- Fel van írva az átlagos ügyfélérték, a zárási arány és a kapacitáskorlát, dátummal és azzal a jelöléssel, hogy tény vagy becslés?
- Be van kötve a Search Console, és át van állítva az adatmegőrzés a leghosszabb elérhető időtávra?
- Ki van jelölve a naptárban a hatodik hét, amikor a bázist rögzíted?
- Volt már kézi összevetés a beérkezett megkeresések és a mért szám között?
Ha ebből a nyolcból hat kipipálható, a hatodik hét végén valódi bázisod lesz. Ha kettő, akkor fél év múlva ugyanezt a cikket fogod újraolvasni.
Források és további olvasnivalók
- Google Search Central dokumentáció (SEO alapok, teljesítményjelentés értelmezése)
- Google Search Console súgó: Teljesítményjelentés és adatmegőrzés
- Google Analytics 4 súgó: kulcsesemények (key events), adatmegőrzési beállítások, belső forgalom szűrése
- Google Analytics 4 súgó: kampányjelölés és forgalmi források kezelése
- Google Tag Manager dokumentáció: dataLayer és eseménykövetés
- Schema.org szótár (üzleti és szolgáltatási adatok strukturált jelölése)
- W3C webes teljesítmény- és akadálymentességi ajánlások
- Központi Statisztikai Hivatal: ágazati nagyságrendi adatok józansági ellenőrzéshez
- Előzményadat nélkül a százalékos célkitűzés önbecsapás: nincs bázis, amihez a százalékot számolnád.
- Négy viszonyítási pont áll rendelkezésre nulláról is: belső üzleti arányszámok, kapacitáskorlát, iparági nagyságrend és a saját első hat hét.
- A nulladik napon nem célt kell kitűzni, hanem mérési alapot rögzíteni: kulcsesemények, forrás-jelölés, kapacitás, üzleti arányszámok.
- Az első valódi számcél hat-nyolc hét tiszta adat után állítható fel, és csak akkor írható felül, ha a mérés vagy az üzleti valóság változott, nem akkor, ha a szám kényelmetlen.
- Az első negyedév célja legyen a mérés hitelessé tétele: egy hiteles kis szám többet ér, mint egy hihetetlen nagy.
Gyakori kérdések
Mennyi ideig kell várni, mielőtt az első valódi célt kitűzöm?
Jellemzően hat-nyolc hét összefüggő, tiszta adat kell hozzá. Ennyi idő alatt lefut legalább egy teljes havi ciklus, és kiderülnek a mérési hibák is, például a duplán tüzelő események vagy a mobilon nem küldő űrlap. Az első két hét adatára építeni kockázatos, mert ott még jellemzően a hiba dominál.
Használhatok iparági átlagot bázisnak, ha nincs saját adatom?
Tájékozódásra igen, célnak nem. Az iparági számok józansági ellenőrzésre jók: megmutatják, hogy a saját elvárásod nagyságrendileg reális-e. Szakmai feltételezés, hogy a nyilvánosan keringő átlagok felfelé torzítanak, mert jellemzően a jól mérő, nagyobb cégek adataiból állnak össze, ezért felső sávként érdemes kezelni őket.
Mi legyen a cél, ha havonta csak néhány megkeresés érkezik?
Abszolút szám, ne százalék. Kis darabszámnál egyetlen megkeresés ingadozása százalékosan hatalmasnak látszik, és a riport használhatatlan lesz. Emellett érdemes köztes lépcsőket is mérni (termékoldal-megtekintés, kosárba tétel, kapcsolatoldal megnyitása), mert azokból több van, és korábban jeleznek.
Mit tegyek, ha a régi weboldalon volt adat, de nem bízom benne?
Kezeld nulla előzményként, de ne töröld. Jelöld meg a naplóban azt a napot, amikortól a mérés rendben van, és csak onnantól számolj bázist. A régi adat megmarad nagyságrendi tájékozódásnak, de nem szabad ráépíteni növekedési célt, mert a hibás alapból hibás döntés lesz.
Honnan tudom, hogy hiteles-e a mérésem?
Kézi összevetéssel. Vedd elő egy hét beérkezett megkereséseit (postaláda, telefonnapló, üzenetek), és hasonlítsd össze a mért számmal. Ha a kettő nagyságrendileg egyezik, van bázisod. Ha nem, először a mérést kell rendbe tenni, mert addig minden cél és minden elemzés a levegőben lóg.
Felülírhatom a célt, ha a piac megváltozott?
Igen, ha a változás dokumentálható: új szolgáltatás, más kapacitás, árszerkezet-váltás, oldalköltözés vagy mérőkód-kiesés. Ilyenkor jelöld meg a törés napját, és azt az időszakot vedd ki az összehasonlításból. Nem indokolja a felülírást egyetlen gyenge vagy egyetlen kiugró hét, mert egy hét nem trend.
Források és további olvasnivalók
Ezen az oldalon a hivatalosan igazolt információt elsődleges forrásokból építjük fel; a saját tapasztalatot és a szakmai becslést mindig külön jelöljük a szövegben.