Egyedi stratégia vagy sablon terv: így ismerd fel az ügynökségi anyagban

Scheo · 2026-11-13 · olvasási idő ~10 perc · Szerző: Schmidt Péter

Megkaptad az ügynökség stratégiáját, harminc diát szép grafikonokkal, és mégis maradt benned egy kérdés. Erre a cégre készült, vagy bármelyik ügyfélnek elküldhették volna? A gyanú jogos lehet. Sablontervvel gyakran lehet találkozni, és első ránézésre sokszor profibbnak tűnik, mint egy gyorsabban összerakott, de valóban rólad szóló anyag. Ez a cikk abban segít, hogy néhány egyszerű próbával magad döntsd el, mit tartasz a kezedben.

Miből látszik elsőre, hogy egy marketingstratégia sablon?

Sablonterv az, amelyben a cég nevét kicserélheted a versenytársadéra, és a dokumentum ugyanúgy megállja a helyét. Ha a szöveg a te szolgáltatásaid, vevőid, versenytársaid és számaid nélkül is működik, akkor valójában nem rólad szól.

Az egyedi terv tele van olyan részletekkel, amelyek csak nálad igazak. Benne van, melyik szolgáltatásodból él a cég, ki szokott nálad vásárolni, kikkel versenyzel a keresőben, és mennyi ajánlatkérés jön most havonta. Egy ilyen anyagot értelmetlen lenne másnak elküldeni, mert a fele nem stimmelne.

A sablon jellemzően csatornákból épül fel. Lesz benne keresőoptimalizálás, Google Ads, Facebook-hirdetés, hírlevél és tartalommarketing, mindegyik alatt három-négy általános ponttal, és jó eséllyel egy ütemterv is, amelyben minden hónapra jut egy kicsi mindenből. Ez önmagában nem rossz szándékot jelez. Sokszor egyszerűen kevés idő jutott a felmérésre, vagy az ügynökség nem kapta meg az adataidat. (Saját tapasztalat)

Hogyan néz ki ugyanaz a javaslat sablonként és egyedi változatban?

A sablon csatornákat sorol fel, az egyedi változat minden mondatban döntést hoz. A különbség egy rövid, kitalált, szemléltető példán látszik a legjobban, egy fűtésszerelő vállalkozás tervéből.

A sablonos változat így hangzik. „Növeljük a márkaismertséget a közösségi médiában heti három poszttal, indítsunk Google Ads kampányt a releváns kulcsszavakra, és optimalizáljuk a weboldalt a keresőkre.” Ezt a mondatot bármelyik fodrász, autószerelő vagy könyvelő is megkaphatná.

Az egyedi változat egészen más. „A kazáncsere hozza a legtöbb nyereséget, ezért a Google Ads keret erre megy, Székesfehérváron és a vállalt körzetben. Sürgős hibaelhárításra nem hirdetünk, mert a csapat nem tud azonnal kimenni, és a csalódott hívó rossz értékelést ír. Facebookon az első félévben csak az elkészült munkákat és a meglévő értékeléseket mutatjuk, fizetett hirdetés nélkül. A siker jele a kazáncsere-ajánlatkérések havi száma, amelyet az űrlap és a hívásmérés alapján követünk.”

A második változat minden mondata ellenőrizhető, és van benne egy kimondott kihagyás is. Ez a két tulajdonság az, amit a saját anyagodban keresned kell.

Melyik öt próbával tesztelheted az anyagot egy óra alatt?

A névcsere, a szolgáltatás, a vevő, a versenytárs és a szám próbájához nem kell marketinges háttér. Elég, ha a dokumentum mellé odateszed a saját tudásodat a cégedről, és egy tollal végigmész rajta.

1. A névcsere-próba

Képzeletben írd át a cégnevet a legnagyobb versenytársadéra, és jelöld meg azokat a mondatokat, amelyek utána is igazak maradnak. Ha a szöveg háromnegyede megjelölt lesz, a terv általános. Egy egyedi tervben a mondatok jelentős része hamissá válna a csere után, mert a te helyzetedre épül.

2. A szolgáltatás-próba

Nézd meg, név szerint szerepelnek-e a szolgáltatásaid vagy a termékcsoportjaid. Ennél is fontosabb, hogy kiderül-e, melyikre akar a terv több érdeklődőt hozni, és miért pont arra. Ha mindenre egyformán, az a döntés hiányát jelzi. A legtöbb cégnél van egy-két szolgáltatás, amely a nyereség nagyobb részét hozza, és egy jó terv ezekhez igazodik.

3. A vevő-próba

Figyeld meg, hogyan írja le a terv a vevőidet. A „25-55 éves, minőségre igényes, vállalkozó szellemű” típusú leírás bárkire ráillik. Az a leírás használható, amelyből kiderül, milyen helyzetben keres meg téged valaki, mit kérdez az első telefonnál, mitől tart, és mi alapján dönt. Ehhez az ügynökségnek kérdeznie kellett téged vagy az értékesítőidet. Ha senki nem kérdezett, a vevőkép jó eséllyel kitalált.

4. A versenytárs-próba

Keresd meg, szerepelnek-e név szerint a versenytársaid. Itt azok számítanak, akikkel a vevőid ténylegesen összemérnek, a keresőben vagy az árajánlatok asztalán. Egy jó elemzés azt is megmondja, miben erősebbek vagy gyengébbek nálad, és ebből mit kezd a terv. A „sok a versenytárs, ki kell tűnni” mondat semmit nem árul el.

5. A szám-próba

Keress a tervben a cégedről szóló számokat, például a jelenlegi látogatottságot, az ajánlatkérések vagy rendelések havi számát, a hirdetések eddigi eredményét vagy a Search Console kattintásait. Ha csak iparági átlagok és kerek célok vannak benne, mint a „+30% forgalom”, akkor a terv valószínűleg nem nézett bele az adataidba. Kérdezd meg, honnan származik a kiinduló szám. Egy rendes válasz megnevezi a forrást és az időszakot.

A Search Console-ban magad is megnézheted, mennyi kattintás jön olyan keresésekből, amelyekben nincs benne a cégneved. A Teljesítmény jelentésben a lekérdezés-szűrőnél válaszd az egyéni reguláris kifejezést és a „nem egyezik” beállítást, majd írd be a márkaneved változatait, például cegnev|cég név|cegnev.hu. Ha a terv a márka nélküli keresésekből vár növekedést, ez a kiinduló szám.

Miért árulkodó, ha nincs benne sorrend és indoklás?

A sorrend mutatja meg, hogy valaki átgondolta a helyzetedet. Egy kisebb cég ritkán tud egyszerre öt csatornát rendesen vinni, ezért a terv értéke abban van, hogy megmondja, mivel kezdj, mi jön utána, és mi alapján léptek tovább.

Figyeld meg, hogy minden javaslat mellett ott van-e a „mert”. Például „először a szolgáltatásoldalakat írjuk át, mert a hirdetésből érkező látogatók ezekre jutnak, és most a nagy részük ajánlatkérés nélkül távozik”. Ez ellenőrizhető állítás, amely mögé adatot lehet kérni. A „fontos a jelenlét a közösségi médiában” mondat mögött viszont nincs döntés.

Jó jel az is, ha a lépésekhez feltétel tartozik. „Ha három hónap után sem jön ajánlatkérés a hirdetésből, leállítjuk, és a keretet a keresőoptimalizálásra tesszük át.” Az ilyen mondat a te pénzedet védi, és azt mutatja, hogy az ügynökség előre végiggondolta a kudarc lehetőségét is. A sablontervekből szinte mindig hiányzik a leállítási feltétel. (Saját tapasztalat)

Miért az egyedi terv legerősebb jele, hogy kimondja, mit hagyunk ki?

Egy terv akkor szól igazán rólad, ha kimondja, mit nem csináltok és miért. A kihagyás döntés, és döntést csak az tud hozni, aki ismeri a céget, a keretet és a vevőket.

A mi nézőpontunk szerint ez az egyik legmegbízhatóbb próba. Egy sablon mindent beletesz, mert úgy teljesnek látszik, és senki nem kérdezi meg, miért hiányzik valami. Az egyedi terv vállalja, hogy leír egy ilyen mondatot. „TikTokon most nem indulunk, mert a vevőitek beszerzők és ügyvezetők, akik a Google-ben keresnek, és a meglévő videós anyag ehhez kevés.” Vagy: „Hírlevelet egyelőre nem építünk, mert havi néhány új vevő mellett a lista lassan nőne, és ez az idő az ajánlatkérő oldalon többet hoz.”

Ha a tervben egyetlen ilyen mondat sincs, kérdezz rá a bemutatón. „Mit javasoltok, hogy ne csináljunk?” Erre egy felkészült csapat azonnal tud válaszolni. Ha a válasz az, hogy minden csatorna fontos, az többet elárul, mint a harminc dia. (Saját tapasztalat, nem mérés)

Mit kell tartalmaznia egy használható marketingtervnek?

Egy használható terv kiindulási helyzetből, célból, sorrendből, felelősökből és mérési pontokból áll, mindegyik a te cégedre vonatkoztatva. Az alábbi ellenőrzőlistát a dokumentum mellé téve pontonként kipipálhatod.

• A jelenlegi helyzet a te számaiddal (látogatók, ajánlatkérések, rendelések, hirdetési eredmények), forrással és időszakkal.
• Egy-két mérhető üzleti cél, és az is látszik, hogyan kapcsolódnak az árbevételhez.
• A kiemelt szolgáltatások vagy termékek, indoklással, hogy miért pont ezek.
• A vevők leírása valós helyzetekkel és kérdésekkel, lehetőleg a te vagy az értékesítőid elmondása alapján.
• Név szerinti versenytársak, és hogy miben tér el tőlük az ajánlatod.
• A csatornák sorrendje, a sorrend indoklásával.
• A kihagyott csatornák listája, egy-egy mondatos indoklással.
• Mérési terv, vagyis mit tekintetek konverziónak, hol mérik (például a Google Analytics 4 kulcseseményeinél), és ki nézi rendszeresen.
• Leállítási vagy módosítási feltétel minden nagyobb lépéshez.
• Ki mit csinál, beleértve azt is, mit vár tőled vagy a munkatársaidtól, például képeket, szakmai válaszokat, jóváhagyást.
• Milyen gyakran nézitek át közösen az eredményeket, és mi alapján döntötök a folytatásról.

Egyik pontnak sem kell hosszúnak lennie. Egy kétoldalas terv, amelyben mindez megvan, többet ér egy vastag anyagnál, amelyből hiányzik.

Milyen kérdéseket tegyél fel tulajdonosként a bemutatón?

A bemutatón derül ki a legkönnyebben, mennyi munka van az anyag mögött. Az alábbi kérdésekre egy felkészült csapat konkrétan, a te cégedről tud felelni.

1. Melyik szolgáltatásunkra koncentrál a terv, és miért pont arra?
2. Honnan vannak a kiinduló számok, és melyik időszakra vonatkoznak?
3. Kik a versenytársaink az elemzésetek szerint, és mit csinálnak jobban nálunk?
4. Mit javasoltok, hogy ne csináljunk, és miért?
5. Mivel kezdünk, és mi kell ahhoz, hogy a második lépésre lépjünk?
6. Mi az a jel, amely alapján leállítanátok egy csatornát?
7. Mennyi időt és milyen anyagot kértek tőlünk havonta?
8. Melyik javaslat lenne másképp, ha ugyanebben az iparágban egy másik cégnek készült volna?

Az utolsó kérdés kicsit kellemetlen, de sokat elárul. Ha a válasz bizonytalan, a terv valószínűleg iparági sablonból indult. A válaszokat érdemes leírni, mert a későbbi riportokat ezekhez tudod mérni.

Mi hivatalosan igazolt, mi tapasztalat és mi feltételezés ebben a témában?

Arra, hogy egy marketingterv sablon-e, nincs hivatalos mérőszám. A próbák szakmai tapasztalatra és józan észre épülnek, a mérőeszközök működése viszont dokumentált.

Hivatalosan igazolt

• A Google Search Central útmutatója a hasznos, emberközpontú tartalomról azt írja, hogy a Google rendszerei az olvasónak valódi értéket adó, első kézből származó tudást mutató tartalmat igyekeznek előnyben részesíteni. Egy tartalomterv, amely tömegesen gyártott, általános szövegekre épül, ezzel szembe mehet.
• A Search Console Teljesítmény jelentése szűrhető lekérdezésekre, egyéni reguláris kifejezéssel is (RE2 szintaxis), így a márkás és a márka nélküli keresések szétválaszthatók.
• A Google Analytics 4-ben a fontos felhasználói műveletek kulcseseményként jelölhetők, ez lehet a tervben vállalt mérés alapja.

Saját tapasztalat

• A sablontervekből jellemzően hiányzik a kihagyott csatornák listája és a leállítási feltétel.
• Az a terv, amely előtt senki nem kérdezett a vevőidről, ritkán talál célba a vevőképpel.
• A „mit ne csináljunk” kérdésre adott válasz jól mutatja, mennyire ismeri a csapat a cégedet.

Szakmai feltételezés

• Ha a cégnév cseréje után a mondatok többsége igaz marad, a terv nagy valószínűséggel általános anyagból készült. Ez erős jel, de nem bizonyíték, mert egy korai vázlat is lehet ilyen.
• Az AI-alapú válaszmotorok (például a Google AI-áttekintései vagy a ChatGPT keresése) jó eséllyel könnyebben hivatkoznak arra a cégre, amelynek oldalain konkrét, ellenőrizhető adatok vannak. Ezt hivatalos forrás nem rögzíti pontos szabályként, ezért egy terv se ígérjen rá konkrét eredményt.

Mit tegyél, ha a terv sablonnak tűnik?

Először kérj kiegészítést az ügynökségtől, és ha az sem hoz konkrétumot, kérj második véleményt. Küldd el nekik írásban, egy listában a kérdéseidet, és add meg a számaidat, hozzáféréseidet, ha eddig nem kapták meg. Előfordul, hogy a terv azért lett általános, mert az ügynökség nem fért hozzá az adataidhoz.

Ha a kiegészítés után is általános marad, vagy a kérdéseidre nem érkezik konkrét válasz, kérd egy független szakember véleményét, mielőtt hosszabb szerződést kötsz vagy hirdetési keretet indítasz. A külső átnézés célja annak tisztázása, mennyire épül a terv a te helyzetedre, és mely pontjain érdemes pontosítani. Vidd magaddal a dokumentumot, a Search Console és az Analytics hozzáférést vagy legalább egy exportot, valamint a bemutatón kapott válaszokat. Ebből egy tapasztalt szakember jó eséllyel hamar látja, hol hiányzik a döntés.

Mi a Scheónál is szívesen ránézünk egy ilyen anyagra. A második vélemény eredményt nem ígérhet, de segíthet abban, hogy a pénzedet és az idődet olyan tervre költsd, amely tényleg a te cégedre készült.

Források és további olvasnivalók

• Google Search Central, Hasznos, megbízható, emberközpontú tartalom létrehozása
• Google Search Central, Search Quality Rater Guidelines (keresési minőségértékelői irányelvek)
• Google Search Console súgó, Teljesítmény jelentés és reguláris kifejezéses szűrés
• Google Analytics súgó, Kulcsesemények a Google Analytics 4-ben
• Google Ads súgó, Konverziókövetés beállítása
• Schema.org, Organization és Service típus