Az első rendelés után a vásárló még csak kipróbált téged. A második rendelésnél dől el, hogy visszatérő vevő lesz-e belőle, vagy egy marad a sok webshop közül, ahol egyszer már vásárolt. Ez a cikk egy konkrét, 30 napos ütemtervet ad, amit egy kisebb webshop is fel tud építeni a meglévő hírlevél- vagy automatizáló eszközével. A saját nézőpontom egyszerű. A második rendelés ritkán kedvezmény kérdése, sokkal inkább időzítésé. Ha akkor szólsz, amikor a termék fogyóban van, sokkal kisebb ösztönző is elég, vagy semmilyen.
A szövegben háromféle jelölést használok. Hivatalosan igazolt, ami jogszabályból vagy egy szolgáltató nyilvános dokumentációjából származik. Saját tapasztalat, ami webshopok automatizálásánál visszatérően így működött, de nem általános törvényszerűség. Szakmai feltételezés, ami logikus következtetés, de a saját adataidon ellenőrizni kell.
Miért az időzítés dönt a második rendelésnél?
Röviden. A vevő akkor rendel újra, amikor ismét szüksége van a termékre, és abban a pillanatban te jutsz eszébe. Ha az üzeneted ebben az ablakban érkezik, ritkán kell mellé kedvezmény. Ha túl korán jön, zajnak érzi, ha túl későn, addigra máshol vett.
A korai kuponos levél gyakran olyan vevőhöz megy ki, aki amúgy is visszajött volna. Ilyenkor a saját árrésedet adod oda, és közben arra tanítod a vevőt, hogy a következő rendeléssel várjon a következő kuponig. Saját tapasztalat, hogy a fogyáshoz időzített, kupon nélküli emlékeztető sok webshopnál nagyjából hasonló arányban hoz második rendelést, mint egy korai kuponos levél. Hogy nálad mennyire igaz ez, azt egy kontrollcsoporttal tudod kideríteni, erről a cikk végén lesz szó.
Milyen üzeneteket küldj az első rendelés utáni 30 napban?
Röviden. Öt üzenettípus fedi le az első hónapot, ezek a csomagkövetés, a használati tipp, a véleménykérés, a kiegészítő ajánlat és az utántöltési emlékeztető. A sorrend a vevő élményét követi. A napokat a kézbesítés napjától érdemes számolni, mert a futár egy-három napot is csúszhat, és a használati tipp a csomag előtt érkezve értelmetlen.
- Feladás napja, csomagkövetés. Követési link, a futárcég neve, és egy mondat arról, kit keressen, ha gond van.
- Kézbesítés után 1-3 nappal, használati tipp. Egyetlen gyakorlati tanács a megvett termékhez.
- Kézbesítés után 7-14 nappal, véleménykérés. Akkor, amikor már tényleg használta a terméket.
- Kézbesítés után 10-21 nappal, kiegészítő ajánlat. Egy-két termék, ami a megvetthez logikusan kapcsolódik.
- A becsült kifogyás előtt 5-7 nappal, utántöltési emlékeztető. Ez csak fogyó terméknél van, és gyakran a 30 napos ablakon túl esik.
Csomagkövetés és használati tipp
A csomagkövetés tranzakciós üzenet, és ez fontos különbség. Hivatalosan igazolt, hogy Magyarországon a gazdasági reklámtevékenységről szóló 2008. évi XLVIII. törvény (Grt.) 6. §-a szerint reklámot e-mailben csak a címzett előzetes, egyértelmű és kifejezett hozzájárulásával küldhetsz. A szállítási értesítő a teljesítés része, ezért hírlevél-feliratkozás nélkül is mehet. Szakmai feltételezés, hogy ha a szállítási levélbe hangsúlyos termékajánlót teszel, az átbillenhet reklámba, ezért ebben a levélben maradj a csomagnál. Kérdéses esetben kérd ki jogász véleményét.
A használati tipp már kapcsolatépítő levél, ehhez marketing-hozzájárulás kell. A legjobb tipp az, ami megelőzi a leggyakoribb csalódást. Ha a vevőszolgálatra sokan írnak ugyanazzal a kérdéssel (hogyan kell beállítani, mennyit kell adagolni, hogyan kell tárolni), az a téma kerüljön ide. Saját tapasztalat, hogy a rövid, egyetlen tanácsot adó levelet többen olvassák végig, mint a teljes használati útmutatót, és a visszaküldések száma is csökkenhet tőle.
Véleménykérés
A vélemény akkor őszinte és hasznos, ha a vevő már legalább néhány napig használta a terméket. Gyorsan fogyó terméknél (kávé, élelmiszer) ez lehet a kézbesítés utáni 5-7. nap, tartós cikknél (cipő, háztartási gép) inkább a 14. nap körül.
Három szabályt hivatalos forrás rögzít. A Google Térkép felhasználói tartalomra vonatkozó irányelvei tiltják, hogy pénzt, terméket vagy kedvezményt kínálj értékelésért. Az (EU) 2019/2161 irányelv (Omnibus) óta tájékoztatnod kell a vásárlókat arról, hogyan biztosítod, hogy a megjelenő vélemények valódi vásárlóktól származzanak. A Google Search Central értékelés-kivonatra vonatkozó irányelvei szerint pedig a cég önmagáról, a saját oldalán gyűjtött értékelései (LocalBusiness, Organization) nem jogosultak csillagos kivonatra, a termékoldali Review és AggregateRating jelölés viszont termékekhez használható. Ha AI-válaszmotorokban is szeretnél jobban látszani, a valódi, termékoldalon megjelenő vélemény jó eséllyel többet segít, mint egy gyűjtőoldali csillag, de helyezést egyik sem garantál.
Kiegészítő ajánlat
A kiegészítő ajánlat akkor működik, ha a vevő már látja, mi hiányzik a használathoz. Kávéfőző után a vízkőoldó, festékhenger után a festőszalag, kutyatáp után a jutalomfalat. Egy levélben egy-két termék elég. Saját tapasztalat, hogy a hat-nyolc termékes ajánló ilyenkor inkább általános hírlevélnek hat, és rosszabbul teljesít, mint egy jól választott pár. A párokat ne találgasd, nézd meg a rendelési adatokban, mit vettek meg együtt vagy egymás után a legtöbben.
Utántöltési emlékeztető
Ez a sor legfontosabb levele, és itt dől el, mennyire érted a saját termékedet. Számold ki, mikor fogy el, és szólj előtte. Egy példa. Napi két csésze kávéhoz csészénként 7-8 gramm őrleményt számolva egy 250 grammos csomag nagyjából 16 napig tart egy embernek. Ha a kézbesítés a 3. napon volt, a 14-15. nap körüli emlékeztető még időben jön, és a vevőnek nem kell boltba szaladnia.
Melyik termékkategóriában mikor esedékes az újravásárlás?
Röviden. Fogyó terméknél a kiszerelés és a napi adag határozza meg, tartós cikknél a második rendelés inkább kiegészítő vagy ajándék. Az alábbi ablakok a fogyásból számolt kiindulópontok, szakmai feltételezések, amiket a saját rendelési adataidon felül kell írnod.
- Kávé, tea, étrend-kiegészítő. A kiszerelésből és az adagból pontosan számolható. Egy 60 kapszulás, napi egy adagos doboz 60 napig tart, az emlékeztető az 50-55. nap körül esedékes.
- Kozmetikum, testápolás. Egy 50 ml-es arckrém napi kétszeri használatnál jellemzően 6-10 hétig tart, a szokásoktól függően nagy szórással.
- Állateledel. A zsák mérete és az állat napi adagja alapján számolható, ezt a vevőtől akár egy kérdéssel is megtudhatod.
- Kontaktlencse, szűrőbetét, nyomtatópatron. A gyártó által megadott csereidő adja az ablakot.
- Ruházat, cipő, lakberendezés. Nincs fogyási ciklus. Itt a második rendelést szezon, méretcsere vagy ajándékalkalom hozza, és az utántöltési levél helyett a kiegészítő ajánlat és a szezonkezdés a jobb alkalom.
- Tartós műszaki cikk. Az alkatrész, kellék, tartozék lehet a második rendelés, akár hónapokkal később.
Hogyan számold ki az első és második rendelés közti tipikus időt?
Röviden. Vedd azokat a vevőket, akik legalább kétszer rendeltek, számold ki a két rendelés között eltelt napokat, és nézd meg a mediánt, valamint a 25. és 75. percentilist. Az átlagot kerüld, mert néhány év múlva visszatérő vevő teljesen eltolja.
- Exportáld a teljesített rendeléseket vevőazonosítóval és dátummal. A törölt és visszaküldött rendeléseket hagyd ki.
- Vevőnként rendezd sorba a rendeléseket, és vedd ki az elsőt és a másodikat.
- Számold ki a különbséget napokban.
- Kategóriánként (az első rendelés fő terméke szerint) számolj mediánt és percentiliseket.
- Csak olyan kohorszot vegyél figyelembe, amelyik első rendelése óta legalább a medián kétszerese eltelt, különben a lassabban visszatérők még nem látszanak az adatban.
PostgreSQL-ben ez egy lekérdezés, ahol a két dátum különbsége közvetlenül napot ad.
WITH r AS (SELECT customer_id, order_date, ROW_NUMBER() OVER (PARTITION BY customer_id ORDER BY order_date) AS rn FROM orders WHERE status = 'completed'), p AS (SELECT customer_id, MAX(CASE WHEN rn = 1 THEN order_date END) AS elso, MAX(CASE WHEN rn = 2 THEN order_date END) AS masodik FROM r WHERE rn IN (1, 2) GROUP BY customer_id) SELECT PERCENTILE_CONT(0.25) WITHIN GROUP (ORDER BY masodik - elso) AS p25, PERCENTILE_CONT(0.5) WITHIN GROUP (ORDER BY masodik - elso) AS median, PERCENTILE_CONT(0.75) WITHIN GROUP (ORDER BY masodik - elso) AS p75 FROM p WHERE masodik IS NOT NULL;
Az eredményt így használd. A 25. percentilis elé ne tegyél újravásárlásra ösztönző levelet, a medián előtt egy héttel jöhet az emlékeztető, a 75. percentilis után pedig egy második, rövidebb emlékeztető. Szakmai feltételezés, hogy ez a három pont a legtöbb fogyó termékes webshopnál jobb kiindulás, mint egy fix 30 napos ütem, de a saját mérésed ezt felülírhatja.
Egy torzítással számolj. Ez a számítás csak a visszatérőket látja. Azt, hogy hányan nem jönnek vissza soha, külön mérőszám mutatja meg, például a 90 napon belüli második rendelés aránya az első vásárlók közül.
Hogyan kerüld el, hogy levélözön legyen belőle?
Röviden. Egy vevőnek egyszerre csak egy automatikus üzenetsor szóljon, a sor álljon le, amint újra vásárol, és legyen heti korlát a marketingüzenetekre. Ezek a szabályok fontosabbak, mint bármelyik levél szövege.
- Leállás vásárláskor. Ha a vevő a kiegészítő ajánlat előtt újra rendel, a régi sor álljon le, és induljon az új rendeléshez tartozó.
- Prioritás a sorok között. Ha valaki egyszerre esne a vásárlás utáni sorba és egy kosárelhagyós sorba, döntsd el előre, melyik nyer.
- Heti korlát. Saját tapasztalat, hogy az első hónapban hetente legfeljebb egy marketingjellegű levél a legtöbb listán nem növeli látványosan a leiratkozást.
- Kampánylevél-szünet. Az első 7-10 napban a friss vevőt érdemes kivenni a tömeges akciós kampányokból, hogy a használati tipp ne vesszen el közöttük.
- Csatornaválasztás. SMS-t vagy push üzenetet csak az utántöltési emlékeztetőre tartogass, és csak külön hozzájárulással.
A kézbesíthetőség is levélözön-kérdés. Hivatalosan igazolt, hogy a Google 2024 februárja óta azoktól, akik naponta 5000-nél több levelet küldenek Gmail-címekre, SPF-, DKIM- és DMARC-hitelesítést, egy kattintásos leiratkozást (RFC 8058) és 0,3% alatti, a Postmaster Toolsban mért spamjelentési arányt vár el. A Yahoo hasonló követelményeket vezetett be. Kisebb küldőnek is érdemes ezekhez igazodni, mert a túl sűrű sor gyorsan spamjelentésekhez vezet.
Mikor segít mégis a kedvezmény?
Röviden. Akkor, ha a vevő már túl van a tipikus újravásárlási ablakon, és nem jött vissza. Ilyenkor a kedvezmény már valódi döntést befolyásol, és nem olyan vevőnek adod, aki magától is rendelt volna.
A sorrend tehát a következő. Először emlékeztető kupon nélkül a medián előtt, utána egy második emlékeztető a 75. percentilis után, és csak ezt követően, a visszanyerő szakaszban egy mérsékelt ajánlat. Szakmai feltételezés, hogy ez az árrésedet jobban védi, mint az első rendelés mellé automatikusan küldött kupon, de a pontos arányokat a saját tesztjeid mutatják meg.
Ellenőrzőlista az üzenetsor összeállításához
- Megvan a kézbesítés dátuma az automatizáló eszközben, és a sor ehhez igazodik.
- A tranzakciós és a marketingüzenetek külön vannak, a marketinglevelek csak hozzájárulással mennek ki.
- Kategóriánként kiszámoltad a mediánt és a 25. és 75. percentilist.
- Minden fogyó terméknél megvan a kiszerelésből és adagból számolt kifogyási nap.
- A használati tipp a leggyakoribb vevőszolgálati kérdésre válaszol.
- A véleménykérés nem kínál ellenszolgáltatást, és leírtad, hogyan ellenőrzöd a vélemények valódiságát.
- A kiegészítő ajánlat a valódi együttvásárlási adatokra épül, legfeljebb két termékkel.
- Új vásárláskor a régi sor leáll.
- Van prioritás a párhuzamos sorok között, és van heti korlát.
- Az SPF, DKIM és DMARC be van állítva, és működik az egy kattintásos leiratkozás.
- Van kontrollcsoport, amelyik nem kapja meg a sort.
- Rögzítetted, melyik mérőszám alapján döntesz, és mennyi ideig fut a teszt.
Honnan tudod, hogy az üzenetsor tényleg működik?
Röviden. Tegyél félre egy véletlenszerűen kiválasztott kontrollcsoportot (az első vásárlók 10-20%-át), amelyik nem kapja meg a sort, és hasonlítsd össze a két csoport 60 és 90 napon belüli második rendelési arányát. A megnyitási arány erre a kérdésre nem felel.
Hivatalosan igazolt, hogy az Apple Mail adatvédelmi funkciója (Mail Privacy Protection) 2021 óta előre letölti a levelek képeit, így a megnyitások egy része mesterségesen nő. Ezért a megnyitás csak tájékoztató adat. A sor értékét az mutatja, hány vevő rendelt másodszor, és az mennyivel több, mint a kontrollcsoportban. Ha a különbség kicsi, a zaj és a véletlen ingadozás is kiadhatja, ezért a döntés előtt várd meg, hogy mindkét csoportban elég vevő gyűljön össze.
Források és további olvasnivalók
- 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól (Grt.)
- Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2016/679 rendelete (GDPR)
- Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2019/2161 irányelve (Omnibus irányelv)
- Google Gmail Súgó, E-mail-küldési irányelvek
- Google Search Central, Értékelés-kivonat (Review snippet) strukturált adatok dokumentációja
- Google Térkép, felhasználói tartalomra vonatkozó irányelvek
- Schema.org, Review és AggregateRating típusok
- IETF RFC 8058, egy kattintásos leiratkozás jelzése e-mailben
- Apple, Mail Privacy Protection dokumentáció
- Az üzenetsor napjait a kézbesítéstől számold, a rendelés dátuma félrevezető.
- Az utántöltési emlékeztetőt a termék fogyásához időzítsd, egy-egy hetes ráhagyással a becsült kifogyás előtt.
- Az első és második rendelés közti időt mediánnal és percentilisekkel számold, csak elég régi kohorszokon.
- A levélözönt egyszerű szabályok előzik meg, például a vásárláskor leálló sor, a heti korlát és a sorok közti prioritás.
- A hatást kontrollcsoporttal mérd, a második rendelések arányán, a megnyitási arány erre nem alkalmas.
Gyakori kérdések
Mikor küldjem az első levelet a vásárlás után?
A szállítási értesítőt a feladás napján, minden további levelet a kézbesítéstől számolva. A használati tipp jellemzően a kézbesítés utáni 1-3. napon érkezik a legjobb helyre.
Kell kedvezmény a második rendeléshez?
Gyakran nem. Ha az emlékeztető a termék fogyásához időzítve érkezik, sok vevő kupon nélkül is újra rendel. A kedvezményt érdemes arra a szakaszra tartogatni, amikor a vevő már túllépte a tipikus újravásárlási időt.
Hogyan számolom ki az újravásárlási időt?
A legalább kétszer rendelő vevőknél számold ki az első és második rendelés közti napokat, és kategóriánként nézd a mediánt, valamint a 25. és 75. percentilist. Csak olyan kohorszot vegyél figyelembe, amelynél elég idő eltelt az első rendelés óta.
Kérhetek értékelést kedvezményért cserébe?
A Google Térkép irányelvei tiltják, hogy ellenszolgáltatást kínálj értékelésért. Emellett az Omnibus irányelv óta tájékoztatnod kell a vásárlókat arról, hogyan ellenőrzöd, hogy a vélemények valódi vásárlóktól származnak.
Hány levél sok az első hónapban?
Ez listánként eltér, de jó kiindulás a heti legfeljebb egy marketinglevél, a vásárláskor leálló sor és a párhuzamos sorok közti prioritás. A tényleges határt a leiratkozási és spamjelentési arány mutatja meg.
Miben mérjem az üzenetsor eredményét?
A második rendelések arányában, egy véletlenszerű kontrollcsoporthoz hasonlítva. A megnyitási arány az Apple Mail Privacy Protection miatt torzított, ezért döntéshez nem alkalmas.
Források és további olvasnivalók
Ezen az oldalon a hivatalosan igazolt információt elsődleges forrásokból építjük fel; a saját tapasztalatot és a szakmai becslést mindig külön jelöljük a szövegben.