- A tevékenységi vállalás az ügynökség kezében van, az eredménymutatót sok külső tényező is mozgatja, ezért a kettőt külön kezeld a szerződésben.
- A mérési fiókok tulajdonosa a vállalkozás legyen, az ügynökség névre szóló szerepkört kapjon.
- Minden mutatóhoz egyetlen elsődleges forrást és írásos definíciót rögzíts, különben a riport vitatható marad.
- A mérés sérülésére előre írd le az eljárást, mert utólag a hiányzó adatot már nem tudod visszapótolni.
- A Google hivatalosan is óvatosságra int a helyezést garantáló ajánlatokkal szemben, ezért a garancia helyett a mérés szabályait érdemes szerződésbe foglalni.
Aláírsz egy marketingszerződést, fél év múlva pedig azon vitatkoztok az ügynökséggel, hogy jól megy-e a munka. Ez a vita jellemzően akkor kezdődik, amikor a papíron csak annyi áll, hogy az ügynökség „növeli az online láthatóságot”. Egy rövid melléklettel megelőzhető, ha rögzíti, mit mértek, milyen forrásból, ki fér hozzá, és mi történik, ha a mérés elromlik. A saját álláspontunk egy mondatban annyi, hogy a jó szerződés a mérés módját rögzíti, és az eredményt nem ígéri meg. Az alábbi vázlat szakmai segédlet, a végleges szöveget nézesd át ügyvéddel.
Milyen mérhető célok kerüljenek az ügynökségi szerződésbe?
Háromféle dolog kerüljön a szerződésbe vagy a mellékletébe, mégpedig külön kezelve. Az elvégzendő munka vállalás, az üzleti mutatók közös irányszámok, a mérés szabályai pedig mindkét félre kötelezők. Ha ez a három egy mondatban keveredik, később senki sem tudja megmondani, mi teljesült.
- Tevékenységi vállalás. Amit az ügynökség a saját munkájával teljesíteni tud, például a havi cikkszám, a kampányok heti ellenőrzése, a technikai hibák jegyzéke.
- Figyelt mutatók. Azok a számok, amelyekből látod, hogy a munka hat-e, például a keresésből érkező ajánlatkérések vagy a Search Console-ban mért megjelenések.
- Mérési szabályok. A definíciók, a források, a hozzáférések, a riportok rendje és a hibakezelés.
A mutatóból kevés is elég. Négy-öt jól definiált szám többet ér húsznál, amelyet senki sem néz meg, és amelyből a riport mindig kiválaszthatja a kedvezőt.
Mi a különbség a tevékenységi vállalás és az eredménymutató között?
A tevékenységi vállalás azt mondja meg, mit végez el az ügynökség, az eredménymutató pedig azt, mi történt az üzletben vagy a látogatottságban. A havi négy cikk megjelenése tevékenység. A keresésből érkező minősített ajánlatkérések száma eredmény. Az elsőről a hónap végén egyértelműen eldönthető, hogy teljesült-e. A második a munkán kívül függ a szezontól, az áraidtól, a versenytársaktól, az értékesítés gyorsaságától és a keresőmotorok változásaitól.
A kettő között érdemes felvenni egy köztes szintet, a korai jelzőszámokat. Ilyen a célzott oldalak indexelése, a megjelenések száma a kiválasztott témákban, vagy az átkattintási arány. Ezek hamarabb mozdulnak, mint az ajánlatkérések, és megmutatják, hogy a munka jó irányba halad-e.
Egy példa egy kisvállalkozás SEO-munkájára, három szinten:
- Tevékenység. Havonta négy cikk jelenik meg az egyeztetett tématervből, a megrendelő jóváhagyásával.
- Korai jelzőszám. A célzott oldalak indexelve vannak, és nő a megjelenésük a kijelölt keresési témákban.
- Eredménymutató. Nő az organikus keresésből érkező, emberileg átnézett ajánlatkérések száma.
A tevékenységi vállalásnak is van csapdája. Négy gyenge cikk szó szerint teljesíti a „havi négy cikket”. Ezért a vállalás mellé írj minőségi feltételt is, például a témaválasztás egyeztetését, a szakmai ellenőrzést és azt, hogy a megjelenést te hagyod jóvá.
Jogilag is számít a megfogalmazás. Hivatalosan igazolt. A Polgári Törvénykönyv megkülönbözteti a megbízást, ahol a megbízott gondos eljárással tartozik, és a vállalkozást, ahol a vállalkozó meghatározott eredményt köteles létrehozni. Hogy a te szerződésed melyik, azt a tartalma dönti el, ezt ügyvéd tudja megítélni. Szakmai feltételezés. Ha egy marketingszerződés számszerű üzleti eredményt ígér, az jó eséllyel élesebb vitát szül a teljesítésről, mint egy jól körülírt gondossági vállalás.
Miért kockázatos a garantált helyezés vagy forgalom?
A garantált helyezés vagy forgalom azért kockázatos, mert olyan számra szól, amelyet az ügynökség nem irányít, és rossz irányba tereli a munkát. Hivatalosan igazolt. A Google Search Central SEO-szakember választásáról szóló útmutatója kimondja, hogy senki sem garantálhat első helyet a Google-ben, és óvatosságra int az ilyen ígéretekkel szemben.
A gyakorlati veszélyek ennél konkrétabbak:
- A helyezés kérdésenként, helyszínenként és eszközönként más lehet, a találati oldalt pedig hirdetések és AI-válaszok is átrendezhetik. Egyetlen helyezési szám ezért keveset mond.
- A garancia könnyen teljesíthető olyan kifejezésekre, amelyekre szinte senki sem keres. A szám teljesül, a telefonod pedig ugyanúgy néma marad.
- A forgalom önmagában kevés. Olcsó vagy irreleváns látogatással felhúzható, és a más csatornákon futó kampányok is növelhetik a márkanévre keresők számát, ami nem a SEO-munka érdeme.
- A garancia nyomása kockázatos módszerek felé tolhat. Ha ezek sértik a Google spam-irányelveit, a kár a te domainedet éri, és a szerződés lejárta után is veled marad.
Saját tapasztalat. A garanciát kérő tulajdonos mögött általában jogos félelem áll, mert nem akar a semmiért fizetni. Erre a félelemre jobb válasz az átlátható mérés és a rögzített felülvizsgálati pont, ahol a számok alapján dönthetsz a folytatásról.
Ki adja a mérési forrást, és ki fér hozzá?
A mérési fiókok tulajdonosa a vállalkozás legyen, az ügynökség pedig névre szóló, a feladathoz elég szerepkört kapjon. Így a történeti adat veled marad akkor is, ha ügynökséget váltasz. Ez a mi szakmai álláspontunk, és a Google szerepkör-rendszere pontosan ezt teszi lehetővé. Hivatalosan igazolt. A Search Console tulajdonosi és felhasználói jogosultságokat, a Google Analytics 4 pedig külön szerepköröket különböztet meg, így a hozzáférés a feladathoz méretezhető.
A mellékletben sorold fel forrásonként, kié a fiók és ki milyen joggal lép be:
- Google Analytics 4 tulajdon és Google Címkekezelő tároló
- Google Search Console tulajdon
- Google Ads és Meta hirdetési fiók, a hozzájuk tartozó fizetési móddal
- CRM, ajánlatkérő űrlap, hívásmérő rendszer
- Weboldal-adminisztráció és a mérőkódok kezelése
Rögzíts minden mutatóhoz egyetlen elsődleges forrást. A hirdetési felület, a GA4 és a CRM ugyanarra az időszakra jellemzően eltérő számot mutat, mert máshogy tulajdonítják a konverziót. Ez önmagában nem hiba, csak előre el kell dönteni, melyik szám a szerződéses. Üzleti eredménynél az elsődleges forrás lehetőleg a saját CRM-ed vagy ajánlatkérés-naplód legyen, mert azt a te kollégád vezeti.
Ha a mérés személyes adatot érint, a hozzáférés adatvédelmi kérdés is. Hivatalosan igazolt. A GDPR 28. cikke szabályozza az adatfeldolgozóval kötött szerződést. Hogy a te esetedben kell-e, azt adatvédelmi szakember tudja megítélni. A kilépés rendjét is írd le, azaz ki vonja vissza a hozzáféréseket, és mit ad át az ügynökség a szerződés végén, például a címkék leírását és a kampányok exportját.
Mi történik, ha a mérés megsérül?
A mérési hibára előre írt eljárás kell, mert a kiesett adat utólag nem pótolható, és a vita akkor a legnehezebb, amikor már hiányzik a szám. Elég egy sablonfrissítés, egy törölt címke vagy egy átalakított űrlap, és hetekig hibás lehet a riport, miközben senki sem veszi észre.
Az eljárás öt lépése a mellékletbe kerülhet:
- Jelzés. Aki észleli a hibát, írásban jelzi a másik félnek, a mellékletben rögzített határidőn belül.
- Rögzítés. Leírjátok, melyik mutatót érinti, mettől meddig, és jelölitek a riportban.
- Okfeltárás. Megnézitek, mi okozta, és ki felel érte. Ha a te fejlesztőd módosította az oldalt, az más helyzet, mint ha az ügynökség törölt egy címkét.
- Javítás és teszt. A javítás után tesztkonverzióval igazoljátok, hogy a mérés újra működik.
- Elszámolás. Előre eldöntitek, hogy a sérült időszak kimarad a célkövetésből, vagy másodlagos forrásból becsült, ekként megjelölt számmal szerepel.
Az adatmegőrzésre is figyelj. Hivatalosan igazolt. A GA4 felhasználói és eseményszintű adatainak megőrzési ideje állítható, és az alapbeállítás rövidebb a lehetséges maximumnál, a Search Console teljesítményjelentése pedig legfeljebb 16 hónapot mutat vissza. Ezért a mellékletben rögzítsd, hogy a megőrzési időt a munka elején ellenőrzitek, és rendszeresen exportáltok. Saját tapasztalat. A süti-hozzájárulás kezelésének változása, az oldalköltözés és a telefonszám-csere gyakran mozdítja el a számokat, ezért ezeket érdemes eseményként felvezetni a riportba. Szakmai feltételezés. Az automatikus figyelmeztetések és a havi tesztkonverzió jó eséllyel rövidíti le azt az időt, amíg egy hiba rejtve marad.
Hogyan definiálj egy mutatót, hogy ne legyen vita róla?
Egy mutató akkor jó, ha két ember egymástól függetlenül ugyanazt a számot kapja belőle. Az „ajánlatkérés” szó önmagában kevés, mert beleérthető a spam, a dupla beküldés, az állásjelentkezés és a beszállítói megkeresés is.
Így építsd fel lépésről lépésre:
- Nevezd meg a mutatót és az üzleti célt, amelyhez tartozik.
- Írd le, mi számít bele és mi nem.
- Add meg az elsődleges forrást és a technikai azonosítót.
- Rögzítsd az időszakot és az összehasonlítás alapját.
- Nevezd meg, ki készíti és ki ellenőrzi a számot.
Mintaként egy mellékletbe illő definíció:
Mutató: minősített ajánlatkérés. Bele tartozik: egyedi, valós érdeklődés űrlapon vagy telefonon. Nem tartozik bele: spam, ismételt beküldés, állásjelentkezés. Elsődleges forrás: CRM. Kontrollforrás: GA4 generate_lead esemény. Időszak: naptári hónap, az előző év azonos hónapjához mérve. Felelős: megrendelő rögzíti, ügynökség összesíti.
A generate_lead a Google Analytics ajánlott eseményneve, a te fiókodban más név is szerepelhet, a lényeg, hogy a melléklet a valódi eseményre mutasson.
Mit tartalmazzon a melléklet ellenőrzőlistája?
A mérési melléklet akkor teljes, ha a kiinduló állapotot, a mutatókat, a forrásokat, a riportot és a felülvizsgálatot egyaránt rögzíti. Aláírás előtt menj végig ezen a listán:
- Kiinduló állapot. Rögzítettétek az utolsó 12 hónap számait havi bontásban, a szezonalitással együtt, és elmentettétek az exportot a munka kezdete előtt.
- Mérés állapota. Leírtátok, mi működik, mi hibás és mi hiányzik, mert hibás kiinduló adathoz semmit sem lehet mérni.
- Mutatók definíciója. Minden számnál szerepel, mi tartozik bele, mi nem, és mi az elsődleges forrás.
- Hozzáférések. Forrásonként megvan a fiók tulajdonosa és a szerepkörök listája.
- Riportgyakoriság. Rögzítettétek, milyen időszakról, milyen formában és kinek megy a riport, és hogy ki magyarázza el a változásokat.
- Felülvizsgálati pont. Dátummal szerepel az első közös értékelés, és a hozzá tartozó döntési lehetőségek is le vannak írva.
- Változásnapló. Eldöntöttétek, hol vezetitek az oldalmódosításokat, kampányindításokat és mérési változtatásokat.
- Mérési hiba. Szerepel a jelzés, a felelősség és az elszámolás rendje.
- Kilépés. Leírtátok a hozzáférések visszavonását és az átadandó anyagokat.
Mikor érdemes felülvizsgálni a célokat, és mi történik, ha nem teljesülnek?
A célokat előre kijelölt ponton nézzétek át, és az elmaradás első lépése közös elemzés legyen. Saját tapasztalat. A havi riport a tevékenységet és a korai jelzőszámokat követi jól, az üzleti mutatókról negyedéves vagy annál ritkább ütemben érdemes dönteni. A SEO lassabban reagál, a fizetett hirdetésnél hamarabb látszik az irány. Szakmai feltételezés. A pontos időkeret az iparágtól, az oldal állapotától és a versenytől függ, ezért azt közösen kell kijelölni.
A riport akkor használható, ha a számok mellett megmondja, mi változott, miért, és mi a következő lépés. A felülvizsgálaton ilyen döntések közül választhattok:
- a munka változatlanul folytatódik, mert a jelzőszámok jó irányba mennek;
- a fókusz módosul, például más témák vagy más kampányok felé;
- a mutató vagy a célszám módosul, írásban, mert a kiinduló feltevés nem állt meg;
- a felek a szerződésben rögzített módon befejezik az együttműködést.
Ha a tevékenységi vállalás marad el, az szerződéses kérdés, mert az ügynökség a saját munkájáért felel. Ha a vállalás teljesült, és az eredménymutató mégsem mozdul, az szakmai elemzést kíván. Lehet, hogy a stratégia rossz, de az is lehet, hogy a gond az áraknál, az értékesítésnél vagy a piacon van. A kétféle helyzet külön kezelése az egyik legfontosabb haszna a jól megírt mellékletnek.
Mi igazolt, mi tapasztalat és mi feltételezés ebben a témában?
A jogi és platform-tények ellenőrizhetők, a gyakorlati javaslatok tapasztalatból jönnek, a hatásukról pedig csak óvatosan lehet állítani.
Hivatalosan igazolt
- A Google Search Central szerint senki sem garantálhat első helyet a Google-ben.
- A Ptk. külön kezeli a megbízást és a vállalkozást.
- A GDPR 28. cikke szabályozza az adatfeldolgozói szerződést.
- A Search Console és a GA4 szerepköröket, korlátozott adatmegőrzést vagy visszatekintést alkalmaz.
Saját tapasztalat
- A vitákat jellemzően a definiálatlan mutató és a rögzítetlen kiinduló állapot okozza.
- A tulajdonosi fiókok rendezése megkönnyíti az ügynökségváltást.
Szakmai feltételezés
- A mérési melléklet jó eséllyel csökkenti a teljesítési vitákat, de nem zárja ki őket, és eredményt sem garantál.
- A gyakori felülvizsgálat segítheti a korai irányváltást, a hasznossága viszont függ az adatmennyiségtől.
Források és további olvasnivalók
- Google Search Central, Do you need an SEO?
- Google Search Central, Spam-irányelvek a Google webes kereséséhez
- Google Search Console súgó, felhasználók és jogosultságok kezelése
- Google Analytics súgó, hozzáférési szerepkörök és adatmegőrzés
- 2013. évi V. törvény a Polgári Törvénykönyvről
- Az (EU) 2016/679 rendelet (GDPR) 28. cikke
Gyakori kérdések
Beleírhatok konkrét célszámot az ügynökségi szerződésbe?
Igen, de érdemes irányszámként kezelni, és rögzíteni a mérés módját, a forrást és azt, mi történik elmaradás esetén. Hogy a megfogalmazás milyen jogi következménnyel jár, azt ügyvéddel nézesd át.
Kié legyen a Google Analytics és a hirdetési fiók?
Szakmai álláspontunk szerint a vállalkozásé. Az ügynökség névre szóló szerepkört kapjon, így a történeti adat váltáskor is nálad marad.
Mit tegyek, ha az ügynökség helyezést garantál?
Kérdezd meg, mely kifejezésekre, milyen helyen és eszközön, milyen eszközzel mérve, és milyen módszerekkel szól a garancia. A Google hivatalos útmutatója szerint senki sem garantálhat első helyet, ezért az ilyen ajánlatot alaposan vizsgáld meg.
Milyen időszakot rögzítsek kiinduló állapotként?
Ha van rá adat, az utolsó 12 hónapot havi bontásban, hogy a szezonalitás is látsszon. Mentsd el exportként a munka kezdete előtt, és jegyezd fel a mérés ismert hibáit is.
Mi van, ha a riportban és a CRM-ben más szám szerepel?
Eltérés természetes, mert a rendszerek máshogy számolnak. Ezért a mellékletben előre rögzítsd, melyik az elsődleges forrás, a másikat pedig kontrollként használd.
Források és további olvasnivalók
Ezen az oldalon a hivatalosan igazolt információt elsődleges forrásokból építjük fel; a saját tapasztalatot és a szakmai becslést mindig külön jelöljük a szövegben.