Tölcsérriport készítése az ajánlatkérésig vezető lépésekről szolgáltató cégnél

Scheo · 2026-09-27 · olvasási idő ~10 perc · Szerző: Schmidt Péter

Mi az a tölcsérriport, és miért elég négy lépés egy szolgáltató cégnél?

A tölcsérriport megmutatja, hogy a szolgáltatásoldalra érkezők közül lépésről lépésre hányan jutnak el az elküldött ajánlatkérésig, és melyik ponton morzsolódnak le a legtöbben. Szolgáltató cégnél négy lépés elég hozzá: a szolgáltatásoldal megtekintése, az űrlap megnyitása, az első mező kitöltése és a küldés.

Egy webshopban hosszú és jól szabványosított a vásárlási út, kosárral, szállítással, fizetéssel. Egy könyvelőirodánál, villanyszerelőnél vagy tanácsadónál viszont a látogató döntése egyetlen kérdésre fut ki, arra, hogy megéri-e itt ajánlatot kérni. Ehhez nem kell tíz mérőpont. Négy jól definiált esemény elég annak eldöntéséhez, hogy a szolgáltatásoldal szövege, az űrlap látványa vagy maga a kitöltés veszít-e el több embert.

Saját tapasztalat. A négylépéses tölcsér azért hoz döntést, mert minden szakaszához tartozik egy konkrét, javítható elem. Ha az 1. és a 2. lépés között szakad meg a legtöbb ember, akkor az oldalon kell dolgozni. Ha a 2. és a 3. között, akkor az űrlap első benyomásán, ha pedig a 3. és a 4. között, akkor a mezőkön és a hibaüzeneteken.

Milyen eseményeket kell gyűjteni a négy lépéshez?

Négy esemény kell hozzá: egy page_view a szolgáltatásoldalon, egy űrlapmegnyitási esemény, egy első interakció az űrlapon és egy sikeres beküldés. Ezek közül kettőt részben megad a GA4 bővített mérése, a másik kettőt általában neked kell beállítanod.

Az első lépés a szolgáltatásoldal megtekintése

Ez a legegyszerűbb, mert a GA4 minden oldalbetöltéskor page_view eseményt küld. A tölcsérben az eseménynévre és az oldal címére szűrsz, például arra, hogy a page_location tartalmazza a /szolgaltatasok/ részt. Ha a szolgáltatásoldalaid nem egy közös mappában vannak, adj nekik egy közös content_group értéket, így egyetlen feltétellel mindet lefeded.

Hivatalosan igazolt. A page_view a GA4-ben automatikusan gyűjtött esemény, a tartalomcsoportot pedig a Google Analytics dokumentációja szerint a content_group paraméterrel lehet megadni.

A második lépés az űrlap megnyitása

Ennél a lépésnél dől el, hogy a látogató egyáltalán eljutott-e az ajánlatkérő felületig. Három gyakori helyzettel találkozhatsz.

• Felugró ablakos űrlap. A gombra kattintáskor küldj egy form_open nevű egyéni eseményt.
• Külön ajánlatkérő oldal. Ilyenkor a lépés egy újabb page_view az ajánlatkérő oldal címével.
• Az oldalba ágyazott űrlap. Itt a megnyitás annyit jelent, hogy az űrlap láthatóvá vált. A Google Címkekezelő elemláthatósági (Element Visibility) triggere megfelelő erre, legalább 50%-os láthatósággal, oldalanként egyszer.

Felugró ablaknál a gomb kattintáskezelőjébe ennyi kerül:

window.dataLayer = window.dataLayer || []; dataLayer.push({event: 'form_open', form_name: 'ajanlatkeres'});

A harmadik lépés az első mező kitöltése

A GA4 bővített mérésében van egy form_start esemény, amely akkor fut le, amikor a látogató egy munkameneten belül először lép kapcsolatba egy űrlappal. Hivatalosan igazolt, hogy ez az esemény a bővített mérés űrlapinterakciós kapcsolójához tartozik, és a form_id, a form_name és a form_destination paramétert küldi.

Saját tapasztalat. A beépített form_start nem minden űrlapnál megbízható. Iframe-be töltött űrlapnál, ahogy több űrlapszolgáltató működik, jellemzően egyáltalán nem fut le, és JavaScript-alapú űrlapkészítőknél is előfordul, hogy nem ismeri fel az űrlapot. Ilyenkor biztosabb egy saját esemény, amely az első mező fókuszálásakor egyszer fut le.

document.querySelector('#ajanlat-urlap').addEventListener('focusin', function () { dataLayer.push({event: 'form_first_field', form_name: 'ajanlatkeres'}); }, {once: true});

Szakmai feltételezés. A fókusz a szándékot méri, a mező módosítása (a change esemény) a tényleges kitöltést. Döntéshez a fókusz is elég, ha következetesen ugyanazt használod, és nem váltasz menet közben.

A negyedik lépés a küldés

Az utolsó lépés a sikeres beküldés legyen, a gombra kattintás kevés. Erre a GA4 ajánlott eseményei közül a generate_lead való. Akkor küldd, amikor betölt a köszönőoldal, vagy amikor az űrlap megjeleníti a sikeres küldés üzenetét, és jelöld meg kulcseseményként (key event).

Saját tapasztalat. A bővített mérés form_submit eseménye a beküldési kísérletet rögzíti, így a validációs hibával visszadobott próbálkozások is beleszámítanak. Ha erre építed a 4. lépést, a tölcsér jobbnak mutatja magát a valóságnál, és épp azt a 3. és 4. lépés közötti veszteséget rejti el, amit keresel.

Hogyan állítsd össze a lépéseket a GA4 tölcsérvizsgálatában?

A GA4-ben a Felfedezés (Explore) menüben a tölcsérfeltárás (Funnel exploration) sablonból indulsz, és a négy lépést eseményfeltételként adod meg. Ha az események már gyűlnek, a beállítás negyedóra alatt megvan.

1. Nyisd meg a Felfedezés menüt, és válaszd a tölcsérfeltárás sablont.
2. A dátumtartomány legyen legalább 28 nap, kis forgalomnál 90 nap.
3. A Lépések (Steps) résznél töröld a sablon mintalépéseit, és vedd fel a sajátjaidat.
4. Az 1. lépés neve legyen „Szolgáltatásoldal”, feltétele a page_view, azzal a paraméterfeltétellel, hogy a page_location tartalmazza a /szolgaltatasok/ részt.
5. A 2. lépés „Űrlap megnyitva”, feltétele a form_open vagy az ajánlatkérő oldal page_view eseménye.
6. A 3. lépés „Első mező”, feltétele a form_first_field vagy a form_start, űrlapnévre szűrve, hogy a hírlevél-feliratkozás ne keveredjen bele.
7. A 4. lépés „Elküldve”, feltétele a generate_lead.
8. A lépések között maradjon az alapértelmezett „közvetve követi” (indirectly followed by) kapcsolat. A „közvetlenül követi” beállítás itt félrevezetne, mert a látogató két lépés között görgethet vagy más oldalt is megnyithat.
9. Bontásnak (Breakdown) add hozzá az eszközkategóriát, mert ez mond a legtöbbet elsőre.
10. Mentsd el a felfedezést beszédes névvel, hogy havonta ugyanazt nézd.

Hivatalosan igazolt. A Google dokumentációja szerint a tölcsérfeltárás legfeljebb 10 lépést kezel, lépésenként több feltétellel, és a lépések közé időkorlát is tehető. Az egyéni eseményparaméterek, például a form_name, csak akkor jelennek meg a jelentésekben és a felfedezésekben, ha eseményhatókörű egyéni dimenzióként regisztrálod őket, és a regisztráció visszamenőleg nem hat.

Mikor használj nyitott és mikor zárt tölcsért?

Zárt tölcsérbe csak az számít bele, aki az első lépésnél lépett be, nyitott tölcsérbe bármelyik lépésnél be lehet lépni. Az ajánlatkérés vizsgálatához a zárt tölcsér az alap, a nyitott egy kiegészítő nézet.

Hivatalosan igazolt. A GA4 alapból zárt tölcsért mutat, a nyitottat a „Nyitott tölcsér létrehozása” (Make open funnel) kapcsolóval kapcsolhatod be.

Zárt tölcsérrel azt kérdezed, hogy a szolgáltatásoldalra érkezők közül hányan kértek ajánlatot, és a döntéshez ez a szám kell. Nyitott tölcsérrel azt látod, hányan érik el az űrlapot úgy, hogy a szolgáltatásoldalt meg sem nézték, például a főoldali gombról, egy blogcikkből vagy egy közvetlenül az ajánlatkérő oldalra mutató hirdetésből.

Saját tapasztalat. Ha a két nézetben a 2. lépés száma erősen eltér, az önmagában tanulság. Azt jelenti, hogy az ajánlatkérések jelentős része megkerüli a szolgáltatásoldalt, így annak átírása kisebb hatással lesz, mint várnád. Ilyenkor érdemes egy második zárt tölcsért is építeni, amelynek a főoldal vagy a hirdetési céloldal az első lépése.

Hogyan olvasd ki, melyik lépésnél szakad meg a legtöbb ember?

A GA4 minden lépésnél megmutatja a továbblépők arányát (completion rate), a lemorzsolódók számát (abandonments) és a lemorzsolódási arányt. A legnagyobb szakadást az arány és a darabszám együtt jelöli ki, és azzal a lépéssel érdemes kezdeni, ahol mindkettő magas.

Az olvasás módjához nézz egy kitalált, csak szemléltető számsort.

• Szolgáltatásoldal, 1 200 felhasználó
• Űrlap megnyitva, 180 felhasználó (15%)
• Első mező, 120 felhasználó (a megnyitók 67%-a)
• Elküldve, 48 felhasználó (a kitöltést kezdők 40%-a)

Arányban a 3. és 4. lépés közötti 60%-os veszteség a feltűnő. Darabra viszont az 1. és 2. lépés közötti szakadás a nagy, 1 020 ember. A kettő más munkát kér. Az űrlap egyszerűsítése 72 elvesztett kitöltőből hozhat vissza néhányat, a szolgáltatásoldal ezerből. Ilyenkor jó eséllyel az a jó sorrend, hogy előbb a 3→4 szakaszt javítod, mert gyors és kevés munka, utána az 1→2 szakaszt, amelyhez több tesztelés kell.

A kiolvasáshoz három beépített eszköz ad segítséget.

• Eszközbontás. Ha mobilon a 3→4 arány fele az asztali értéknek, az szinte mindig űrlapprobléma, például rossz billentyűzettípus, nehezen kezelhető legördülő lista vagy képernyőn kívül megjelenő hibaüzenet.
• Eltelt idő (elapsed time). Megmutatja, mennyi idő telik el két lépés között. Ha a kitöltés elkezdése és a küldés között sok perc van, a látogató elakad valahol, vagy adatot keres a válaszhoz.
• Következő művelet (next action). A lemorzsolódók első eseménye vagy oldala a kilépés után. Ha az 1. lépés után sokan a GYIK vagy a referenciák oldalra mennek, a szolgáltatásoldalról hiányzik egy információ.

Szakmai feltételezés. A 2→3 szakasz nagy vesztesége gyakran az űrlap első látványából fakad, mert túl sok mező látszik egyszerre, vagy rögtön cégnevet és telefonszámot kér. A tölcsér ezt nem bizonyítja, csak megmutatja, hol keress. A miértre egy munkamenet-visszajátszó eszköz vagy néhány ügyfél megkérdezése ad választ.

Melyik szakadáshoz milyen javítás tartozik?

A négy lépés három szakaszt ad, és mindhárom más típusú javítást kér.

• 1→2, a szolgáltatásoldal nem viszi tovább a látogatót. Nézd meg, látszik-e az ajánlatkérő gomb mobilon görgetés nélkül, egyértelmű-e, kinek szól a szolgáltatás, és kiderül-e, mi a következő lépés az ajánlatkérés után.
• 2→3, az űrlap első látványa elriaszt. Számold meg a látható mezőket, nézd meg, mi az első kérdés, és hogy kötelező-e már az elején személyes adatot megadni.
• 3→4, a kitöltés közben akad el. Próbáld ki mobilon a hibaüzeneteket, a kötelező mezőket, a fájlfeltöltést és a captchát, és nézd meg, egyértelmű-e a visszajelzés a küldés gomb megnyomása után.

Saját tapasztalat. A leggyakoribb 3→4 hiba, amit látunk, a mobilon a látható részen kívül megjelenő hibaüzenet. A látogató megnyomja a gombot, szemmel láthatóan semmi nem történik, és elmegy. A tölcsérben ez tiszta lemorzsolódásként jelenik meg, a levelezésben pedig sehogy.

Kell-e időkorlát a lépések közé?

Az ajánlatkérő tölcsérnél általában nem kell időkorlát az első három lépés közé, a 3. és a 4. lépés közé viszont hasznos lehet egy második nézetben. Szolgáltatásnál teljesen szokásos, hogy valaki ma megnézi az oldalt, és napokkal később kér ajánlatot.

Szakmai feltételezés. Ha a 3→4 szakaszra például 30 perces korlátot teszel, és a tölcsér alig változik, a kitöltők egy ültőhelyben végeznek, tehát a veszteség az űrlapban van. Ha a korláttal sokkal kevesebb a befejezés, a látogatók visszatérnek később, és valószínűleg adatot vagy jóváhagyást keresnek hozzá. Ez másik javítást kér, például annak leírását, milyen adatokra lesz szükség.

Mit kezdj a kis mintaszámmal?

Kis forgalmú szolgáltatói oldalon a lépésenkénti arányok hétről hétre pusztán véletlenül is 10-15 százalékpontot ugrálhatnak. Ilyenkor nézz hosszabb időszakot, kevesebb bontást és abszolút számokat, és csak tartós eltérésből vonj le következtetést.

Egy egyszerű becslés segít érezni a bizonytalanságot. Egy arány standard hibája az általános statisztikai képlet szerint nagyjából √(p × (1 - p) / n). Ha 50 ember kezdte el kitölteni az űrlapot, és 40%-uk küldte el, a hibahatár 95%-os szinten nagyjából ±14 százalékpont, vagyis a valódi arány jó eséllyel 26% és 54% között van. Ennél kisebb változásról 50 fős mintán nem tudsz megbízhatóan dönteni.

• Tágítsd az időszakot. 90 nap többet mond, mint négy hét. Ehhez az adatmegőrzést állítsd 14 hónapra, mert a felfedezések csak a megőrzési időn belüli adatot mutatják, az alapérték pedig hivatalosan 2 hónap.
• Bonts kevesebbet. Minden bontás elosztja a mintát. 200 felhasználónál az eszközbontás még értelmes, öt forgalmi csatornára bontva már zajt látsz.
• Nézd a trendet. A trendtölcsér (trended funnel) nézet időben mutatja a lépések arányát. Ha egy változtatás után három-négy hétig tartósan magasabb a szint, az többet ér egyetlen hét kiugrásánál.
• Figyelj az adatküszöbökre. Bekapcsolt Google-jelek (Google signals) mellett a GA4 kis számoknál adatküszöböt alkalmazhat, és sorokat rejthet el. Ez hivatalosan dokumentált működés, a mérésed ettől még rendben lehet.

Saját tapasztalat. Lépésenként 100 felhasználó alatt nem hozunk bontás szerinti döntést, csak az összesített tölcsért nézzük. 30 felhasználó alatt a tölcsér inkább hibakeresésre jó, arra, hogy lefut-e minden esemény.

Miért hoz döntést a négylépéses tölcsér, és miért csak látványos a tízlépéses?

A négylépéses tölcsér minden szakadásához tartozik egy felelős elem és egy konkrét javítás, és a lépésenkénti minta elég nagy marad az értelmezéshez. A tízlépéses tölcsér szebb ábrát ad, de a lépések közti különbségek elvesznek a zajban, és nem derül ki belőle, mit kell csinálni.

Saját tapasztalat. A tízlépéses változat jellemzően úgy készül, hogy minden űrlapmező saját lépést kap. Ekkor három dolog történik. A kis forgalom tíz felé oszlik, és a 6. lépésnél már alig marad ember. A mezők kitöltési sorrendje nem kötött, így a látogatók egy része kihagy egy lépést, és a zárt tölcsér hamis lemorzsolódást mutat. Végül a riport egy hosszú lépcső lesz, amelynek minden foka csökken valamennyit, és senki nem tudja megmondani, melyiket kell javítani.

Ha a négylépéses tölcsér szerint a 3→4 szakaszon vész el a legtöbb ember, akkor érdemes egy második, szűk tölcsért építeni csak az űrlapra, amelyben a kényes mezők (telefonszám, cím, fájlfeltöltés) kapnak saját lépést. Ez célzott vizsgálat egy már ismert problémára.

Szakmai feltételezés. Minél kevesebb a lépés, annál kevesebb esemény romolhat el. Egy tízlépéses tölcsérnél elég, ha egy esemény egy hétig nem fut le, és a teljes riport torz lesz, amit ránézésre nehéz észrevenni.

Mit ellenőrizz, mielőtt az első tölcsérriportot bemutatod?

• Egy tesztkitöltés közben mind a négy esemény megjelenik a DebugView nézetben, a helyes sorrendben.
• A generate_lead csak sikeres beküldéskor fut le, hibás kitöltéskor nem.
• A generate_lead kulcseseményként van megjelölve.
• A form_name vagy a form_id alapján az ajánlatkérő űrlap elválasztható a többi űrlaptól.
• Az egyéni paraméterek egyéni dimenzióként regisztrálva vannak.
• Az adatmegőrzés 14 hónapra van állítva.
• A saját és a fejlesztői forgalmat kiszűri a belső forgalom szűrője.
• Ismered a süti-hozzájárulás beállítását, és tudod, hogy a hozzájárulást megtagadó látogatók egy része hiányozhat a tölcsérből.
• A 4. lépés száma nagyjából egyezik a levelezésben vagy a CRM-ben ténylegesen beérkezett ajánlatkérések számával. Ha nagyon eltér, előbb a mérést javítsd, és csak utána az oldalt.

Források és további olvasnivalók

• Google Analytics súgó, Funnel exploration (tölcsérfeltárás)
• Google Analytics súgó, Enhanced measurement events (bővített mérés)
• Google Analytics súgó, Recommended events (generate_lead)
• Google Analytics súgó, Key events (kulcsesemények)
• Google Analytics súgó, Data retention (adatmegőrzés)
• Google Analytics súgó, Data thresholds (adatküszöbök)
• Google Tag Manager súgó, Element visibility trigger
• Google for Developers, Google Analytics 4 gtag.js és dataLayer dokumentáció